Stát neumí komunikovat s občany. Výdaje za strategickou komunikaci však přesto nadále klesají

– V loňském roce poklesl objem vypsaných veřejných zakázek na komunikaci o 43 % a počet zadaných zakázek o téměř 16 % [1] . Ty nyní tvoří pouze 1,2 % [2] z celkového komunikačního trhu. Česká republika se tak stále více vzdaluje státům západní Evropy, kde veřejné komunikační výdaje běžně odpovídají až 20 % komunikačního trhu. Varovným signálem je trend drobení projektů na malé zakázky do 2 milionů korun. Stát zároveň bojuje s výrazným poklesem počtu uchazečů ve výběrových řízeních. Informace přináší každoroční analýza společnosti CEEC Research pro Asociaci komunikačních agentur (AKA) a Asociaci public relations (APRA).

Ve srovnání s rokem 2021 došlo vloni k poklesu celkového objemu vypsaných státních zakázek na komunikaci podléhajících zákonu o zadávání veřejných zakázek o 22,34 %. „Loňské výsledky jsou nejhorší za poslední roky. Když se navíc podíváme na jejich podrobný rozbor, zjistíme, že je tento údaj výrazně zkreslen zakázkou na tiskařské služby v objemu 400 milionů korun, realita je tedy ještě mnohem horší, a to zejména proto, že reálně výrazně poklesl i počet zadávaných zakázek,“ komentuje data členka prezidia AKA Lucie Češpivová.

Raketový růst počtu menších zakázek

V meziročním srovnání zároveň výrazně vzrostl objem zakázek zadaných mimo režim zákona o veřejných zakázkách, tedy těch, které svou hodnotou nepřesahují 2 miliony korun. Zatímco v roce 2021 se jednalo o zakázky v celkovém objemu 45 milionů korun, v loňském roce stoupla jejich hodnota o více než půl miliardy na 567 milionů. „Trend přesunu části zakázek mimo režim zákona se projevil už při poslední analýze. Bohužel to vypadá, že namísto toho, aby se situace stabilizovala, naopak nabírá na síle. To je poměrně znepokojivé. Naznačuje to totiž, že veřejné instituce často namísto koncepční komunikace volí krátkodobá dílčí řešení, která samozřejmě nemohou naplňovat komunikační cíle směrem k široké veřejnosti,“ upozorňuje Češpivová. Podle Kateřiny Hrubešové, výkonné ředitelky AKA, pak to, že státní úředníci rozdělují velké zakázky na podlimitní, snižuje transparentnost výběru dodavatelů.

Daleko za průměrem západní Evropy

Z pohledu celkového objemu investic do komunikace se Česko dlouhodobě drží daleko za průměrem zemí západní Evropy, kde tyto zakázky představují 15-20 % celého komunikačního trhu. „Tak výrazný rozdíl se samozřejmě musí někde projevit. Při této výši investic do komunikace se vláda nemůže divit, že není schopná občanům řádně představit a vysvětlit ani dílčí změny v zákonech, o složitějších celospolečenských tématech, jako je inflace, ESG nebo válka na Ukrajině, nemluvě. Situace logicky zneužívají dezinformátoři, kteří jsou při absenci komunikace státu schopni snadno ovlivňovat veřejné mínění,“ říká Petra Jankovičová, prezidentka Asociace komunikačních agentur.

Nedostatek uchazečů

Stát se v posledních letech potýká také s klesajícím množstvím účastníků výběrových řízení. Oproti roku 2021 vloni klesl průměrný počet nabídek ve výběrových řízeních dle zákona o zadávání zakázek o 30,71 %. Fakticky to znamená pokles z průměru 2,7 nabídek na výběrové řízení na 1,9. Jedná se o nejhorší výsledek za sledované období. „Počet nabídek sledujeme v rámci zadávaných zakázek, a to že toto číslo kleslo pod 2 nabídky na zakázku je alarmující. Naznačuje to, že zájem kvalitních a profesionálních dodavatelů poklesl na hraniční číslo,“ vysvětluje Češpivová.

Investice do komunikačních kampaní strmě klesly

Z hlediska celkové hodnoty přišla o největší objem financí oblast komunikačních kampaní, kde objem zadaných zakázek meziročně klesl o více než 200 milionů korun. „Důvodů, proč škrtat státní výdaje, je bezesporu hodně. V případě komunikace státu s občany se však nejedná o úsporu na správném místě. Nízká důvěra občanů ve stát spolu s nejasnostmi a zmatky ohledně záměrů státu ve všech oblastech, které se dotýkají našeho každodenního života, vedou k situacím, které musí stát následně sanovat daleko většími náklady, protože už nestačí jen uvádět věci na pravou míru. Zkušenosti z jiných zemí, kde otevřená, srozumitelná a koncepční komunikace pomáhá společnosti řešit i obtížná období, mluví jasně. U nás to však politici jakoby stále nechtějí slyšet,” upozorňuje Češpivová.

Ředitel APRA Marek Hlavica konstatuje: „Asociace již řadu let upozorňuje na skutečnost, že český stát, bez ohledu na to, jakou vládou je vedený, strategickou komunikaci podceňuje, odmítá ji řádně financovat a pokud se o ni pokusí, pak ji neovládá. Neblahými příklady z poslední doby jsou Covid-19, snížení valorizace důchodů a odchod vládního zmocněnce Michala Klímy." APRA je podle svého ředitele kdykoli připravena poskytovat odborné konzultace i součinnost, pokud by se stát rozhodl tuto situaci řešit.

[1] Čísla jsou očištěna o jednorázovou komoditní zakázku na tiskové služby v objemu 400 milionů korun.

[2] Velikost trhu marketingové komunikace ve výši 136 miliard korun je výsledkem expertního odhadu trhu (Zdroj: Výzkum výdajů do marketingové komunikace na rok 2023 realizovaný pro AKA a ASMEA agenturami Nielsen a ResSOLUTION Group). Podíl veřejných zakázek k celkovému trhu se vztahuje k zadaným zakázkám ve výši 1,657 miliardy korun, které jsou očištěny o komoditní zakázku ve výši 400 milionů za tisk. Důvodem očištění je fakt, že se jedná o komoditu, nikoli o koncepční komunikaci státu.