Šéf agentury GfK: Krize je tady a s ní čas vítězů a poražených (20.5.2009)

Krize je tady a nikdy nebylo snadnější tržní podíly tak rychle získat či ztratit. Na středeční konferenci Marketing Management pořádané společností Blue Events to prohlásil generální ředitel výzkumné agentury GfK Ondřej Tomas.

Podle Tomase není náhoda, že „vítězné“ značky vznikají v době ekonomických potíží. To je případ třeba Google, který spatřil světlo světa v roce 2001, kdy vrcholila krize internetu a padaly akcie „dotcom“ značek. Dnes je Google nejcennější brandem světa. Do stejné kategorie patří Apple, Starbucks či FedEx.

Tomas konstatoval, že zkušenosti z různých krizí, zejména z Německa na počátku 21. století ukazují, že úspěšné firmy zvedly výdaje do reklamy, zatímco poražené společnosti je seškrtaly. „Vítězné“ značky omezily televizní reklamu, zkrátily své televizní spoty a začaly více využívat alternativních reklamních kanálů.

Společnosti, které vyšly z krize s vyšším tržním podílem, mnohem více než ztrátové firmy investovaly do inovací s cílem odlišit své produkty. „Inovace v době recese vede k vyššímu růstu firmy než v normálních časech,“ uvedl Tomas.

„Krize bude mít více poražených než vítězů. Můj návod vypadá jednoduše, ale není. Říci si o vyšší rozpočet na reklamu a inovace totiž vyžaduje velkou odvahu,“ poznamenal šéf GfK.

„Recesi bezpečně poznáte tak, že se prodlužují sukně,“ podělil se o svůj postřeh Simon Silvester, šéf plánování světové reklamní sítě Young & Rubicam. „Očekávám masové nepokoje organizované mladou generací. Lidé se totiž odvracejí od myšlenek, že je dobré, když někdo zbohatne,“ upozornil.

Varoval před tím, aby firmy stále spoléhaly na zvyky svých zákazníků. „Ty se v krizi mění. Lidé přestávají bezhlavě utrácet. Proto se tak dobře vede diskontním řetězcům, které i dnes otevírají nové pobočky,“ řekl Silvester.

Podle něj by ale firmy měly spíše nabízet hodnotu než zlevňovat. „Komunikace bank, cestovek i mobilních operátorů mi připadá jak naklonovaná. Pak už ale rozhoduje pouze a jen cena. Buďte jiní. To je jediná cesta nahoru,“ vzkázal českých firmám a jejich marketérům představitel agentury Young & Rubicam.

Štefan Weber, weber@mediafax.cz