Digitální marketing v Číně

Čínští spotřebitelé se mohli o českém pivě dozvědět více informací prostřednictvím příspěvků na sociálních sítích, tematicky zaměřených webových stránkách, ale i na e-commerce platformách. Příspěvky byly sdíleny místními influencery, projekt přitom dal více prostoru tzv. Key Opinion Customers neboli KOC, kteří představují nový trend v čínském digitálním marketingu. Jedná se o specifickou čínskou kategorii influencerů, jejichž sledovanost na rozdíl od známějších Key Opinion Leadrů (KOL) nevychází z toho, že by sami byli celebritami, ale jedná se o běžné spotřebitele a uživatele sociálních sítí, kteří produkty osobně testují a sdílejí zpětnou vazbu s veřejností, díky čemuž se těší větší kredibilitě. Jejich fanoušci nejsou tak početní jako u tradičních KOL, jejich loajalita je ale podstatně silnější. Největší počet příspěvků byl v rámci projektu KOC zveřejněn na sociální síti Little Red Book (Xiaohongshu) přirovnávané k Instagramu. Další články byly influencery zveřejněny i na sociální síti Weibo, čínské obdobě Twitteru, a komunikační a sociální platformě WeChat. Tisková zpráva byla následně publikována na deseti čínských zpravodajských portálech.

Součástí projektu byl i tzv. livestreaming, živý online přenos moderovaný influencerem, během kterého jsou produkty nejen divákům představeny, ale je i možné je ihned zakoupit na relevantní e-commerce platformě. Od začátku pandemie covid-19 popularita tohoto marketingového a prodejního nástroje prudce rostla a dokonce i čínská vláda vidí jeho benefity například pro rozvoj ekonomiky v rurálních oblastech. V současné době, kdy Čína nadále uplatňuje politiku nulové tolerance covid-19 se však i tohle odvětví potýká s problémy kvůli výpadkům v logistice a zásobování.

Internetové pokrytí v Číně

Čína je s velkou převahou zemí s největším počtem uživatelů internetu. Report publikovaný China Internet Network Information Center (CNNIC) v únoru 2022 ukazuje, že počet uživatelů internetu v Číně v prosinci loňského roku dosáhl 1.032 mld., přístupem k internetu tedy disponuje 73 % všech obyvatel Číny. Pozoruhodné je, že 99.7 % všech uživatelů se k internetu připojuje prostřednictvím mobilních telefonů.

Internetové pokrytí v urbánních a rurálních oblastech je však nadále silně disproporční. Zatímco v urbánních oblastech má přístup k internetu 81.3 % obyvatel, v rurálních oblastech se jedná pouze o 57.6 %. Má-li se v rurálních oblastech rozvíjet digitální ekonomika, jejímž prostřednictvím se budou ekonomicky integrovat s oblastmi urbánními, musí čínská vláda investovat do rozvoje rurální telekomunikační a logistické infrastruktury.

Limitujícím faktorem dalšího růstu počtu internetových uživatelů je však také skutečnost, že malá část obyvatelstva neumí používat moderní technologie nebo nezná transkripční systém pinyin pro přepis čínštiny do latinky, neboť právě ten představuje nejběžnější metodu zadávání čínských znaků pomocí klávesnice.

Rozvoj e-commerce

Díky široké základně uživatelů internetu, prudkému technologickému rozvoji a rostoucí kupní síle obyvatelstva je Čína největším světovým e-commerce trhem. Dříve zmíněný report uvádí, že objem maloobchodních prodejů prostřednictvím e-commerce za rok 2021 v Číně dosáhl hodnoty 13.1 bilionů RMB, což představuje meziroční růst o 14.1 %. Čínské ministerstvo obchodu v říjnu 2021 oznámilo cíl zvýšit tuto částku do roku 2025 dokonce na 17 bilionů RMB. V případě fyzických produktů představovaly prodeje přes e-commerce 24.5 % z jejich celkových prodejů. V loňském roce využilo tento prodejní kanál celkem 842 milionů uživatelů internetu.

Pro čínské i zahraniční firmy je využívání e-commerce prakticky nezbytností, chtějí-li udržet tempo s konkurencí a aktuálními spotřebitelskými trendy. Díky tomu je však čínský e-commerce trh vysoce saturovaný a konkurenční. Aby se spotřebitelé zorientovali v široké nabídce obdobných produktů, kladou důraz na reference jiných spotřebitelů, což podtrhuje rostoucí význam KOC marketingu.

Dle CNNIC tráví Číňané na internetu v průměru 4 hodiny denně, převážně prostřednictvím mobilního telefonu. Jsou to právě mobilní telefony, které stály za boomem internetu a e-commerce. Optimalizace webových stránek pro mobily je nezbytná, firmy však také investují do vývoje svých vlastní aplikací či miniaplikací, které nevyžadují instalaci a jsou spouštěny přímo v nejpopulárnější komunikační aplikaci WeChat.

Největší e-commerce platformy představují Tmall a Taobao, JD.com či Pinduoduo. Každá z platforem je v něčem jedinečná, má své silné i slabé stránky, firmy by tedy měly důsledně zvážit, na kterou zařadí své produkty. Platformy jako Tmall a JD.com nabízejí také své vlastní tržiště pro cross-border e-commerce, což je vhodný prodejní kanál pro malé a střední podniky, které v Číně nemají své zastoupení. Česká republika má od konce roku 2021 svůj vlastní pavilon pro cross-border e-commerce na platformě JD.com, více informací o něm je k nalezení pod tímto odkazem.

Ondřej Plaček, zemědělský diplomat, Velvyslanectví ČR v Pekingu