Politická reklama: Proč jsou nová pravidla tak důležitá?

Politická reklama, ať už v offline nebo v online prostředí, hraje klíčovou roli při ovlivňování vnímání politických systémů, volených představitelů i osobních názorů lidí, kteří jsou jí vystaveni. A to zejména před volbami.

V posledních letech se volební kampaně zásadně změnily hlavně díky digitálním technologiím a sociálním médiím, které politickým subjektům nabízejí masivní dosah při relativně nízkých nákladech.

To sice může potenciálně umožnit, že se objeví více rozdílných hlasů, ale zároveň se s novými technologiemi pojí riziko šíření nepravdivých informací, fragmentace politické debaty a manipulace s voliči.

Využití technologických možností

Klíčovou roli hrají rostoucí možnosti a výzvy spojené s velkými objemy dat. Když lidé využívají platformy sociálních médií a produkty dalších poskytovatelů digitálních služeb, mohou být shromažďovány jejich osobní údaje. Tato data lze využít k definování preferencí, životního stylu a zájmů uživatelů, a tím pádem k mikrocílení (mikrotargetingu).

Technologie a data umožňují škodlivým aktérům využívat mikrotargeting k oslovování různých skupin, a sdělení pak přizpůsobit na míru konrétně jim. V mnoha případech to znamená cílit na jejich obavy a frustrace, často s využitím dezinformací.

Mikrocílení může také přispívat k vytváření takzvaných komnat ozvěn (echo chambers), kde jsou lidé vystaveni pouze jednomu typu informací, což zkresluje jejich vnímání veřejného diskurzu.

Bylo zjištěno, že zpracování citlivých osobních údajů pro reklamní praktiky, jako je mikrotargeting, ovlivňuje nejen práva lidí, včetně svobody názoru, přístupu k objektivním, transparentním a pluralitním informacím, ale také jejich schopnost činit politická rozhodnutí.

Transparentnost původu reklamy

Mylná může být představa lidí také ohledně toho, kdo stojí za obsahem. Například něco, co vypadá jako neutrální informace, může být ve skutečnosti sponzorováno subjektem z jiné země, který se snaží ovlivnit volby.

Přeshraniční dosah a nedostatek harmonizovaných pravidel

Ti, kteří těchto praktik nevyužívají, by mohli být znevýhodněni, což omezuje rovné příležitosti a spravedlnost. Zejména pak v období voleb.

Přestože online a offline reklama má přeshraniční charakter, neexistuje v této oblasti žádná celoevropská legislativa.

Tradiční pravidla mohou být neúčinná, protože jsou často obtížně vymahatelná při aplikaci na internetu, kde nové technologie a nástroje vytvářejí příležitosti k ovlivňování voličů.

Nová pravidla EU pro politickou reklamu

S cílem pomoci vytvořit bezpečnější a spravedlivější digitální sféru přijal Evropský parlament v roce 2022 akt o digitálních službách (DSA) a akt o digitálních trzích.

V únoru 2023 poslanci podpořili návrh doplňujících pravidel, jejichž cílem je zabránit zneužívání politické reklamy, a to jak online, tak offline. Cílem vyjednavačů Parlamentu je dosáhnout dohody o pravidlech se zeměmi EU ještě před volbami do Evropského parlamentu v roce 2024.

V rozpravě před hlasováním Sandro Gozi (Obnova Evropy, Francie), který návrh v Parlamentu prosazoval, řekl: „Chceme větší transparentnost, chceme lepší ochranu před dezinformacemi a zahraničním vměšováním, chceme skutečný, opravdový jednotný trh politické reklamy.“

Přečtěte si více o tom, co nová pravidla pro politickou reklamu znamenají a za co Parlament bojuje.