Zlatá medaile pro projekt „Antibiotika“ v soutěži IMC Czech Awards 2022

Začátkem září proběhlo slavnostní vyhlášení nejúspěšnějších marketingových kampaní v rámci tuzemské soutěže IMC Czech Awards. Jediným oceněným projektem se zdravotní tematikou se stala kampaň „Antibiotika“, na jejíž realizaci se podílejí agentury McCann Prague, Remmark a Engage Hill. Odnesla si zlatou medaili v kategorii Veřejný zadavatel.

V posledních letech se dostává do popředí zájmů téma odolnosti bakterií na léčivé účinky antibiotik, tzv. antibiotická rezistence. Situace je taková, že v Evropě na následky rezistentních bakterií každý rok zemře až 33 000 lidí. V České republice v důsledku antibiotické rezistence již dnes umírá více lidí než na následky dopravních nehod. Pokud se tento trend bude vyvíjet stejně, některé studie odhadují, že v r. 2050 bude mít na svědomí 10 miliónů úmrtí ročně, což by bylo více než rakovina^[1].

„Zabránit ztrátě léčivých účinků antibiotik může každý z nás, a to v případě, že s nimi budeme zacházet zodpovědně. Nebudeme je aktivně vyžadovat na lékaři, budeme se držet doporučeného dávkování a veškerá nedobraná antibiotika vrátíme do lékárny. A protože je logické, že existuje souvislost mezi užíváním antibiotik a znalostmi, jsme rádi, že se Státní Zdravotní ústav rozhodl tuto situaci vylepšit prostřednictvím osvětového projektu „Antibiotika“,“ vysvětluje doc. MUDr. Helena Žemličková, Ph.D., vedoucí Národní referenční laboratoře pro antibiotika a garantka projektu. Projekt Prevence antibiotické rezistence (ZD-PDP2-001) byl podpořen grantem z Fondů EHP 2014–2021 z programu Zdraví. www.eeagrants.cz

Úspěch kampaně „Antibiotika“, který si odnesl zlatou medaili v soutěži IMC Czech Awards 2022, je postavený na vhodně a citlivě zvolené komplexní edukaci. Vzhledem k tomu, že v ČR lze antibiotika legálně získat pouze od lékaře, mohlo by se zdát, že původcem problému jsou primárně lékaři. Nicméně pacienti na ně často naléhají, aby jim antibiotika předepsali. Proto bylo kromě edukace cílem také podpořit důvěru lidí v lékaře a jejich doporučení.

„Strategickým rozhodnutím bylo najít řešení formou ideálně trochu vlezlé, ale moderní písničky, která dokáže oslovit především mladší cílovou skupinu. Ta totiž měla podle našeho průzkumu nejvyšší deficit v informovanosti. K vytvoření hudby a aranžmá jsme angažovali Kapitána Dema a k napsání textu dle agenturního draftu zase Pokáče. Věřili jsme, že zábavným a netradičním pojetím zaujmeme. A dočkali jsme se úspěchu – reakce mladší generace byla nad očekávání pozitivní a díky průzkumu máme zpětnou vazbu, že se nám klíčová sdělení podařila doručit,“ dodává David Palivec z reklamní agentury Remmark.

Výsledky kampaně předčily očekávání

Jak již bylo naznačeno, nástrojem, který prozradil, jaké měla kampaň „Antibiotika“ výsledky, byl průzkum. Jeho první fáze byla realizována před začátkem projektu (v červenci 2021), druhá po půlroce jeho trvání (v únoru 2022).  Průzkum poskytl zajímavou zpětnou vazbu. Ukázalo se, že s tématem antibiotické rezistence se u nás setkaly již téměř dvě třetiny obyvatel (62,5 %), což je o 19 % více než před zahájením kampaně. Nejvyšší nárůst byl u skupiny se základním vzděláním a také ve věkové skupině do 35 let.

Za důležité zjištění průzkumu lze považovat fakt, že 82 % lidí v ČR už ví, že antibiotika nejsou účinná proti virům.

Mýtus, že antibiotika zkrátí dobu léčby nachlazení, se podařilo snížit u většiny populace. U mladých do 25 let, kteří tomuto mýtu věří, se pak jednalo o pokles z 52 % na 33 %, tedy o 19 p.b. Již 47,8 % respondentů uvádí, že v posledním roce dostali informaci o tom, že nemají užívat antibiotika zbytečně (nárůst proti období před kampaní o 12,9 p.b.). Většinu zdrojů tohoto nárůstu tvoří „z televizní reklamy“, „na internetu nebo sociálních sítích“, „v letáku nebo na plakátu“.

Kampaň, jejímž zadavatelem je Státní Zdravotní ústav a která je realizovaná agenturami McCann Prague, Remmark a Engage Hill, prokazatelně dokázala posunout vnímání problematiky antibiotické rezistence k lepšímu.

Zdroj: EngageHill & Nielsen Admosphere, výzkum Rezistence ATB, n=1008, únor 2022

^[1] Zdroj: Healthcare Infection Society UK