Zdražit, či nezdražit? Jak evropské hotely a kadeřníci dumají nad cenami

Evropské firmy, které jsou v nejtěsnějším kontaktu se zákazníky, stojí před kritickým rozhodnutím: Měly by využít očekávaného zotavení byznysu a zvednout ceny?

Až protipandemická omezení skončí, bude po službách kadeřníků, restauratérů a cestovních kanceláří pravděpodobně velká sháňka. Někteří ekonomové podle agentury Bloomberg usuzují, že to způsobí nárůst spotřebitelských cen, protože si firmy od dopravy po zábavní průmysl začnou účtovat víc.

Na celém světě aktuálně rostou dluhopisové výnosy, což je klíčový ukazatel inflačního rizika. Data z minulého týdne ukázala, že americké maloobchodní tržby rostou a britské ceny se zvedají. V obou případech jde o státy, které si v očkování své populace počínají velmi rychle. Na druhé misce vah ale leží miliony zrušených pracovních míst a mnohem pomalejší posun v imunizaci.

“Je to zvláštní situace – náš život je prodchnutý nadějí a nervozitou zároveň,” říká podle Bloombergu Christos Paschos, hoteliér z řeckého ostrova Amorgos, který loni snížil ceny až o 15 %, aby uhradil náklady. “Teď uvažujeme, že ceny necháme stejné jako loni. Nejdříve musíme vidět poptávku.”

Ekonomové hovoří také o zotavení ve tvaru písmene K, ve kterém se zvedají jenom určité sektory nebo státy, zatímco jiné živoří.

Někteří poskytovatelé služeb ale říkají, že pokud mají přežít, moc jiných možností než zvýšit ceny nemají. Řada firem, které jsou v přímém kontaktu se zákazníky, pracuje s nízkými maržemi a důležitý je pro ně hlavně objem.

Ukazatele v tomto sektoru v eurozóně aktuálně signalizují určitou různorodost. Kadeřnictví si skutečně účtují víc, hotely zlevňují a restaurace drží ceny. Graf níže ukazuje, jak některé firmy v eurozóně svoje ceny zvedly (německá kadeřnictví) a jiné snížily (ubytovací služby v Řecku).

Argument, že ceny by po skončení pandemie mohly růst mnohem více, než lidé očekávali, stojí na myšlence, že vlády a centrální banky nalily do systému skrze svoje podpůrné programy prostě moc peněz. Dalším faktorem by mohly být úspory lidí, kterým se podařilo udržet si práci, neměli ale během lockdownů moc za co utrácet. I to by se mohlo projevit ve vyšších výdajích.

Obdobně ukazatel německé podnikatelské důvěry, sestavovaný institutem Ifo, v pondělí ukázal, že sektor cestovního ruchu se na nadcházející období dovolených dívá optimisticky.

Cestovní společnost TUI tento měsíc uvedla, že rezervace na léto jsou o 20 % vyšší než ve stejném období roku 2019. Generální ředitel Fritz Joussen uvedl, že to souvisí se zákazníky, kterým během pandemie vznikly úspory navíc.

Analýza Bloomberg Economics odhaduje, že loni zamířilo na bankovní účty o 300 miliard EUR víc než normálně. Jenomže úspory lidí jsou rozdělené nerovnoměrně a jistota pracovního místa není velká. ECB připouští, že může docházet k příležitostným cenovým výkyvům, jako tomu bylo v lednu. Tlaky na pokles cen ale podle ní budou přetrvávat i po této krizi. Letos by podle ní měla průměrná inflace dosahovat zhruba 1 % a v roce 2023 jenom 1,4 %. Další data o inflace v eurozóně jsou na pořadu právě dnes.

Pohostinství nebude mít zhusta chuť ani kapacitu zvyšovat ceny, domnívá se Jean Marc Banquet d’Orx, zakladatel francouzských hotelů Longitude Hotels. „Letadla se nezačnou vracet ve velkém a chvíli potrvá, než se lidé ze zahraničí opět vrátí,“ uvedl.

Následující graf ukazuje, jak vázne rekonvalesce Řecka a Španělska, které závisejí na cestovním ruchu, v porovnání s eurozónou, Francií a Německem.

Zdroj: Bloomberg