Letákové kampaně: Miliardy korun směřují do alternativního komunikačního kanálu

Tisková informace společnosti INCOMA Research k projektu „RETAIL LEAFLET ANNUAL REPORT“

Praha, 5. 2. 2004 - Zatímco výdaje do klasických médií jsou pravidelně monitorovány, neexistuje podobně propracovaný systém sledování investic do letáků vydávaných obchodními řetězci. Přestože se zdaleka nejedná o zanedbatelnou částku, zůstávají výdaje za tento typ komunikace zboží zákazníkovi na úrovni dohadů.

Studie Retail Leaflet Annual Report přinesla jako první informaci o investicích obchodníků a dodavatelů do letákových kampaní. Za rok 2003 činily výdaje do tohoto typu komunikace se zákazníkem 7,5 miliard Kč - byly tak téměř identické s investicemi do marketingové komunikace formou televizních reklam. Tento údaj byl poprvé zveřejněn na konferenci Czech Retail Summit 2004, která proběhla 2. – 3. 2.2004 v Brně. Přítomní obchodníci a dodavatelé v následné diskusi potvrdili zásadní význam letákových promocí i předložený odhad výdajů, zdůraznili však, že jde jen o přímé výdaje bez nákladů souvisejících s vlastními slevami a navazujícími in-store aktivitami.

Výroční zpráva Retail Leaflet Annual Report neobsahuje pouze informace o investicích do letákových kampaní. Analýzy jsou zaměřeny zejména na letáky největších obchodních řetězců hypermarketů, supermarketů a diskontních prodejen, které jsou pravidelně sbírány a zpracovávány prostřednictvím speciálního analytického nástroje INCOMA Leaflet Monitor.

Detailnímu zkoumání byly podrobeny titulní a závěrečné strany letáků 16 nadnárodních řetězců působících na českém trhu. U každého z nich je podán profil jím vydávaných letáků – frekvence vydávání, počet stran, počet výrobků na stránce, typ a formát papíru.

Analyzovány byly rovněž slevy, které různé prodejní formáty komunikují na svých letácích. Konkrétně byly sledovány rozdíly mezi původními a akčními cenami, jež některé řetězce inzerují ve větší, jiné v menší míře. Jestliže se u potravin uváděné slevy z původních cen pohybují kolem 10 – 20 %, deklarované slevy nepotravin jsou zpravidla větší – kolísají mezi 12 – 50% slevou z původní ceny.

Velká část studie je věnována analýze promoce jednotlivých kategorií rychloobrátkového zboží v letácích hypermarketů, supermarketů a diskontů. Jak u kategorií potravin, tak u drogistického zboží byla zmapována frekvence promoce sledované kategorie v průběhu kalendářního roku, nejčastěji v letácích nabízené subkategorie a konkrétní značky. Např. bylo zjištěno, že v rámci rychloobrátkového zboží se v letácích maloobchodních prodejen nejčastěji objevují nápoje. V rámci nealkoholických nápojů jsou nejčastěji promovány sycené limonády (nejvíce Coca-Cola), v rámci alkoholických nápojů jednoznačně víno a jako druhé pivo (nejčastěji Gambrinus a Radegast).

Za pozornost rovněž stojí část studie věnovaná privátním značkám na letácích 15 vybraných řetězců. Kromě informace o tom, jaké privátní značky daný řetězec na letácích vůbec nabízí, jsou poskytnuty i údaje o počtu maloobchodních značek promovaných na každém letáku, který daný řetězec vydal ve sledovaném období 12 měsíců, a číslech stran, na kterých byly značky nejčastěji promovány.

Dodavatele patrně zaujme část zaměřená na analýzu 12 dodavatelských firem, které v rámci určité kategorie rychloobrátkového zboží promují nejvíce výrobků, mají silnou pozici na trhu a zároveň představují různé strategie ve vztahu k letákové promoci v odlišných prodejních formátech. Analyzovali jsme jak společnosti, jejichž portfolio tvoří převážně potraviny (Nestlé, Vitana, Kraft Foods, Hamé, Opavia, Danone, Coca-Cola, General Bottlers), tak firmy, které prodávají zejména drogistické zboží (Henkel, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser), a i ty, které nabízejí obojí (Unilever). U každého z těchto dodavatelů bylo sledováno v letácích kterých prodejen nejčastěji promuje své zboží, na letácích kterých řetězců se nejčastěji objevují jeho výrobky na titulních stranách a jak vypadá jeho letáková aktivita v průběhu kalendářního roku.