Nova: Ať je krize nebo není příjmy z reklamy dále porostou, zřejmě na úkor jiných médií

Zatímco investoři z celého světa mají v posledních týdnech oprávněný důvod obávat se o své zdraví, turbulence na kapitálových trzích jsou silnou kávou i pro otřelého a zkušeného matadora, nezasvěcený laik si v klidu, alespoň prozatím, hoví ve svém obýváku a sleduje aktuální dění online v TV či právě na internetu. Co však může tato krize, ať už k ní přiřadíme přívlastek bankovní, úvěrová, finanční či hypoteční znamenat pro mediální trh ? Jedno je jisté i bez hlubších znalostí, krize zasáhne i tento segment. O síle dopadu je možné v tuhle chvíli jen spekulovat.

V USA ale nejen tam, krachují banky, pojišťovny, aktuálně se v problémech se vyskytují velké automobilky a další segmenty budou následovat, mediální trh nevyjímaje. Silnější a konkrétnější dopad krize pocítíme všichni za nějaký čas. Možná se stejnou časovou prodlevou jako v případě dlouhodobě silné koruny, která měla smrtící účinek na exportu zavislých firmách Sklo Bohemia či Karlovarský porcelán.

Jak tyto výhledy dopadnou na český mediální trh ?

Již teď je zřejmé, že příští rok nebude kopírovat ten letošní. Rok 2008, tak silný na mediálně přitažlivé akce jako je Olympiáda, Volby apod. přinese markantní nárůst oproti roku předchozímu, avšak rok 2009 bude o tyto akce chudší. Zároveň díky všeobecně předpokládané nejistotě z dopadů krize na trh, budou klienti ve svých reklamních budgetech opatrnější a střízlivější. Valná většina klientů bude své investice do médií uvážlivěji investovat, selektovat ta média, která nepřinášejí očekávaný efekt a koncentrovat budgety tam, kde je přinos největší. Na české mediální scéně je největším a nejúspěšnějším médiatypem televize. Největší podíl na sledovanosti a zaroveň i největší příjmy z reklamy si už dlouhodobě připisuje komerční televize Nova, patřící do stáje mediálního gigantu CME. V této stáji se pak TV Nova  podílí na tržbách z více jak 50%.

Co lze očekávat od Novy v příším roce ?

TV Nova se v posledních dvou letech znovu daří, zisky spokojeně narůstají, diváků přibývá, pravidelně rostou i ceny reklamy.  Zastavme se na chvilku u cen reklamy na Nově. Ceník reklamního času na Nově je do jisté míry barometrem cenové politiky velkých médií, podle kterého velcí klienti přeskupují své reklamní příjmy. Jestliže v loňském roce Nova zvýšila ceny o 20%, asi málokdo očekával, že obdobným nárůstem ceny se bude ucházet o reklamní příjmy klientů i letos resp. v příštím roce. Zvýšit cenu reklamního času o téměř 50% dva roky po sobě je odvážný krok, ale největší komerční televize si to zřejmě může dovolit. Jak na toto zvýšení budou reagovat klienti můžeme v tuto chvíli skutečně jen předvídat. Realné se zdají dva scénáře. Za prvé klienti nepřistoupí na dynamický nárůst ceny a Novu budou bojkotovat, nastane přesun reklamních prostředků do jiných médií, resp. médiatypů, protože samotné médium televize neskýtá příliš mnoho alternativ. Zatímco Česká televize má svůj reklamní prostor limitován, druhá největší televize Prima má velký problém s garancemi, rozkolísavá sledovanost a navíc i zde je očekáván nárůst ceny reklamy v podobné výši jako u Novy.

Druhou alternativou je, že klienti akceptují nový ceník a budou své rozpočty koncentrovat právě na Nově. Jen zapřísáhlý optimista či bláhový snílek by očekával, že by klienti své rozpočty pro příští rok navyšovaly, a tak alokace na jednom stežejním médiu bude mít negativní dopad na další média jako internet, tisk či rozhlas. Rozložení investic bude výrazně jednodušší, na místo menších médií se finanční prostředky budou alokovat do několika pro klienta nejdůležitějších médií. Pryč budou doby experimentu s novými atraktivními formami, zelenou dostanou jen ty zavedené a osvědčené.

Majitel Novy společnost CME si je zřejmě se svou strategií jistá. Nejenže Nova posiluje své postavení mezi TV, kde zvyšuje sledovanost, tržby, ale v poslední době se začala výrazněji prosazovat i na internetu, kde v létě představila svůj nový zpravodajský server TN.cz. Poté koupila blogovací web Blog.cz. Představitelé Novy nedávno zveřejnili další posílení online segmentu, chystá se nový zábavní portál Nova.cz. Cílem těchto aktivit je dostat Novu a všechny její odnože mezi současnou trojku českého internetu. Se zázemím, které má Nova k dispozici to není nereálné. Silný optimismus a nezdolné sebevědomí Nově přece nikdy nechyběly.  I přes čas turbulencí a kolotočů na finančních trzích, které postupně ovlivní naše životy se Nova tváří sebevědomě. Dokáže Nova naplnit své plány a nadále zvyšovat příjmy z reklamy, navyšovat svůj share v TV, uspějí její internetové projekty ?

Autor: Petr Hanisch, obchodní ředitel společnosti Kurzy.cz