Kdo klepne šibaly ze sportu přes prsty?

Dnešní zamyšlení začnu hned zostra: Nemám rád bulvár, fotbal sledují více muži a reklamní aktivity, související s tématikou fotbalu jsou pro inzerenty zajímavou příležitostí, jak na sebe upozornit zákazníky. A teď to hlavní: Jak spolu tyhle, na první pohled nesouvisející záležitosti souvisejí?

Tak třeba: Věděli jste, že spotřeba piva ve Spolkové republice Německo se v loňském roce zvýšila o 1,4 procenta, což je nejvyšší číslo za posledních dvanáct let? A to jen díky fotbalovému mistrovství světa a teplému počasí. Celkem se ve Spolkové republice loni vypilo 107 milionů hektolitrů.Celkem se ve Spolkové republice loni vypilo 107 milionů hektolitrů piva. Oznámil to včera německý statistický úřad. Spolková republika nicméně ve spotřebě piva na hlavu zůstává i nadále největším konzumentem, a to před Českou republikou a Irskem. Kolik na tom vydělaly pivovary, a to nejen ty německé by sice bylo zajímavým číslem, ekonomické anály ho však neupřesnily.

Faktem ale je, že sportovní marketing, což jsou nejen přímé reklamní výdaje, ale i sponzoring, soutěže, atd., je nejen v Česku velmi dynamická disciplína. A to už ne jeden týden, či měsíc. Jde o obor, který neustále stoupá, a točí se v něm stále více miliard. Důvod je jednoduchý - protože sponzoring sportu představuje pro firmy základní komunikační nástroj. Přestože dlouhodobě udržuje celosvětově post nejaktivnějšího sponzora sportu automobilový průmysl, následovaný výrobci sportovní obuvi a oblečení a pivovary, do popředí se dostávají i obory, jako třeba finanční služby.

Dalším faktem také zůstává, že cena sponzoringu neustále roste, sponzoři všude na světě pečlivě a velmi podrobně sledují poměr mezi vloženými prostředky a získanou hodnotou. A v tomto bodu narážíme na principy, které se sice zdají na první pohled jednoduché, ale v Česku mají úplně jiný význam. Tak schválně – jistě jste zachytili z českých bulvárních deníků, cože to čeští fotbalisté stihli vyrobit v domácí sérii kvalifikace na Mistrovství Evropy za průšvihy. Nebudeme spekulovat o tom, zda a kolik měli „idoly“, ke kterým vzhlíží nejeden kluk či dokonce holka s sebou hotovosti na dovádění s lehkými děvčaty, nebo, zda k nějakému dovádění vůbec došlo. To ať řeší bulvární tisk.

Pohlížejme na věc z pohledu firmy, která sponzoruje fungování ve fotbale. Ta chce, aby všichni zúčastnění odvedli nejen na hřišti, ale pak i mimo něj, reprezentují-li svou zemi, stoprocentní práci, která bude odměněna zajímavými částkami na kontech protagonistů. Běda ovšem, když dojde k nějakému průšvihu. Třeba s lehkými holkami. Přestože konkrétní jednání není smluvně popsáno, ani sponzor nechce, aby se „věci“ házely pod stůl pod pláštíkem nechutného zatloukání. To si pak štamgasti v hospodě řeknou: „No jo, dyk ten Gambáč vlastně z našich prachů platí ty k….y fotbalistům.“ Je to vulgární, ale jednoduché, a z takových úvah musí mít každá firma, která peníze sportu dává, husí kůži. A snaží se takovým úvahám vyhýbat, jak čítankový čert kříži. A tak první otázka v marketingovém oddělení sponzora je na místě: „Proč bychom to měli platit? Nepoloží-li si jí a pak vzápětí další: „Jak srovnat ty hríšníky? Zrušit jim výplatu peněz, nebo to půjde jinak, může dojít brzy k velkým problémům.

Jenže jsme v Česku a „věci“ mají jiný nádech, řešení a dopady. A tak, i kdyby vše, co bylo napsáno a zdokumentováno byla pravda, a dotyčné pány sportovce chytli při činu, stačí jeden nevinný pohled a vystoupení figur z čela hlavní národní asociace, které těžce vykonstruovanou lež ještě přikryjí větším nesmyslem a ukázkou neschopnosti. Fanoušek, sponzor a hlavně konzument si pak nutně musí říct: „Ty, jo, tak to vlastně bylo spiknutí, vždyť nikdo nic špatnýho neudělal.“ Pokud si to myslíte taky, radši dál nečtěte.

Sport, a fotbal zvlášť, zaručují sledovanost nesrovnatelnou s dalšími odvětvími, o moderních zábavných estrádách ani nemluvě. Jak si všímají odborníci na marketing, rozhodující přitom nejsou počty registrovaných fotbalistů, rekreačních hráčů ani počty diváků na stadionech, ale miliardy diváků u televizních obrazovek a rating sledovanosti sportovních přenosů. Čím vyšší, tím rychleji se sponzorům vrací jejich investice. Běda ovšem, když si mimo hranice naší podivně se chovající společnosti někdo všimne, že vlastně kromě mrtvého znaku na dresu, stojí za sponzoringem představitelů průšvihu pivovar, automobilka, nebo platební karta. A ty miliardy diváků si klidně mohou říct: „Když to chtěj platit od domácích, tak ať, ale my to kupovat nebudeme.“ A taky že jo.

Jestli si myslíte, že je to přehnané, prosím. Ovšem, jak pak sponzorovi vysvětlit, že televizní přenosy ze světového šampionátu ve  fotbale ve Francii sledovalo 35 miliard lidí ve více než dvou stovkách zemí a sledovanost nejdůležitějších utkání se v mnoha zemích pohybovala mezi šedesáti až sedmdesáti procenty? A že velké procento lidí z těchto miliard si výše položené otázky může položit a podle odpovědí upravit své spotřební chování. A že pak ty miliardy investované do pověsti a podpory dobrého jména, jsou vlastně zbytečně vyhozenými penězi. A řešení? Můžeme strčit hlavu do písku, nebo díky bulváru tlačit na představitele všech těch klubů, asociací a sdružení, aby tu hlavu vystrčili a konečně něco začali dělat. A taky mluvili pravdu.. 

P.S.

O tom, že souvislosti mezi výkonem sportovce, penězi, dobrým jménem sponzora a neschopností „bafuňářů“ v Česku cokoli vyřešit, když jde do tuhého, existují, si všímá už i zahraniční tisk. Jsem zvědavý, copak se bude dít dál.