Případ Auchan: Jak se dělá značka?

Na 4. Merchandising fóru, které proběhlo 19. března 2004 a neslo podtitul „Jak nestavět vzdušné zámky“, vystoupil vedle tuzemských odborníků na marketing a merchandising i André Tordjman, marketingový ředitel francouzské společnosti Auchan provozující síť hypermarketů nejen ve Francii, ale i v mnoha dalších zemích, např. v Maďarsku a Polsku.

Svou přednášku zaměřil na problematiku tvorby značky, přičemž nešlo o pouhé teoretizování, jednalo se o názornou případovou studii společnosti Auchan. Tordjman v ní srozumitelně vysvětlil důvody pro redefinici značky Auchan a její posun od hypermarketu jako prostředníka mezi výrobci a spotřebiteli, tj. distributora zboží, ke komplexnější funkci hypermarketu jako „poskytovatele řešení pro lepší život“.

V době, kdy se francouzský trh zdá být již nasycený, nelze expandovat otevíráním dalších poboček. Je nutné zvýšit loajalitu a spokojenost zákazníků, expandovat tedy na úkor konkurence. V popředí tudíž stojí klient, který by ostatně měl být vždy alfou a omegou veškerého obchodu. Tento názor vyslovil právě i André Tordjman, nezapomněl ale dodat, že toto heslo se stalo frází snad již v každém podniku, jen málokde ovšem našlo skutečné uplatnění, které spočívá v důsledném marketingovém přístupu i do nejmenších detailů a na všech stupních. Kolikrát se nám, klientům, však stává, že jako zákazníci máme pocit, že naše role není uznávána? V českých podmínkách není bohužel (doufejme, že pouze zatím) všude pravidlem, že budeme personálem pozdraveni. To, co na českých službách většinou vadí turistům, je tedy ve skutečnosti absence marketingového přístupu.

Vraťme se však k francouzskému hypermarketu. Co tedy udělal Auchan, aby se přeměnil na firmu, která je řízena marketingově, orientuje se tudíž na zákazníka a jeho potřeby? V první řadě šlo o to, přesvědčit konzumenta, že je to on, kdo je na prvním místě, a že přáním společnosti Auchan je zpříjemnit mu život. Odtud tedy nové poslání společnosti zní „poskytovatel řešení pro lepší život“ (neboli „provider of solutions for better life“). Toto prohlášení reflektuje i posun od místa, kde se setkává nabídka s poptávkou k místu, kde najde zákazník „řešení“ své situace se vším, co k tomu patří.

Aby nešlo pouze o prázdná slova, bylo třeba přizpůsobit této „misi“ tvář společnosti, na které sice můžeme pracovat ze všech možných stran, nejlépe však klasickým marketingovým mixem. Došlo k razantní proměně prodejen a servisních míst, přičemž cílem bylo zpříjemnit zákazníkovi nakupování. Byla mu usnadněna orientace, prostředí bylo upraveno tak, aby se v něm nakupující cítili příjemně. Inspirací tuzemským operátorům může být i velmi originální přístup k uspořádání zboží. Tak by měl zákazník nyní najít na jednom místě vše, co se týká např. péče o vlasy, od šamponů až po vysoušeče vlasů. Kolikrát se při nákupech rozčilujeme, že musíme pro jednu věc přes celý hypermarket a potom zase zpět, že zboží je – dle našeho názoru – špatně uspořádané!

Další změnou prošly produkty prodávané pod firemní značkou. Aby se v nich zákazníci lépe orientovali, byla ucelena jejich grafická forma. Do popředí se dostalo logo společnosti Auchan, všechny produkty dostaly jednotnou a jasně identifikovatelnou grafickou linii. Výrobky, které se snažily kopírovat značkové výrobce, byly zrušeny a nahrazeny vlastními „originály“, stejně tak množství značek. Redefinice značky se projevila i v nové, atraktivnější marketingové komunikaci a individuálně přizpůsobené podpoře prodeje – věrnostním programu, v kterém si zákazník vybírá svou slevu. Nutno zmínit, že cena doplňující marketingový mix Auchanu by měla dle Tordjmanových slov zůstat co nejnižší. Je možná překvapivé, že i silná značka se snaží o cenovou výhodu, nicméně cena je to, na co hledí zákazník u hypermarketů v první řadě.

Zkusme si danou situaci představit v českých podmínkách. U nás sice nadále pokračuje čilá výstavba nových prodejních ploch, tudíž je zřejmě na rozdíl od Francie stále kam expandovat, nicméně koncentrace hypermarketů začíná být zejména v některých místech, jako je např. západní okraj Prahy, kde jsou přítomny snad všechny mezinárodní řetězce, vysoká. O volbě tak začne rozhodovat síla značky ve smyslu síly marketingového a mediálního mixu. A chtějí-li být hypermarkety opravdu silnými značkami, musí si uvědomit důležitost každého zákazníka. Snad každý ví, že udržet si zákazníka, je levnější než získat nového klienta. Kromě toho „být co nejlevnější“ by provozovatel hypermarketu měl tedy dbát zejména na aktivní přístup v péči o zákazníky. Jde přitom o „malé věci“ – vytvořit čisté, příjemné prostředí, kde se zákazník dobře cítí, kde není stresován, poskytnout mu snadnou orientaci ve zboží a hlavně dbát o kvalitní personál, ke kterému se zákazník bude rád vracet. Právě zaměstnanci, a to zejména ti v každodenním kontaktu s klientem, musí být zákaznicky orientováni. Nestačí mluvit o uplatňování marketingového řízení, pokud si samotní prodavači, pokladní a další obsluha v obchodě necení zákazníka.

V německém magazínu „Der Spiegel“ jsem nedávno četl o tom, že Němci se – co se týká super- a hypermarketů – již odklonili od značek a nakupují stále ve větší míře v „diskontech“. Tento vývoj nám ukazuje, že i na rozvinutém trhu bude cena hrát stále podstatnou, ne-li největší roli. Znamená to však konec značek? Na rozdíl od Spiegelu bych neviděl mezi nízkou cenou a značkou nějaký protiklad. Jen je třeba si uvědomit fakt, který zmínil André Tordjman ve své přednášce, a to, že hypermarkety musí být levné, i když se bude jednat o silné značky s marketingovým mixem orientovaným na zákazníka. Silná značka je jedna věc, druhá je, že hypermarket není bohužel módním návrhářem, aby svým dobrým jménem byl schopný zdůvodnit vyšší cenovou relaci…