Mladí Evropané jsou sebestřední, dychtí po zábavě a chtějí žít naplno

Společnost Millward Brown provedla výzkum postojů dospívající generace Evropanů, který proběhl formou skupinových diskusí a etnografických rozhovorů v deseti evropských zemích včetně České republiky.

Rozdíly mizí
Bez ohledu na hranice jednotlivých států mají mladí Evropané mezi 18 a 25 lety ze střední a vyšší střední třídy, kteří studují vysokou školu nebo právě dokončili školu střední, zhruba stejný životní styl, stejné zájmy, představy, touhy a obavy. Pokud se v něčem liší, pak je to jejich ekonomická síla, která směrem na východ slábne, a vztah k vlastní kultuře a tradicím, který směrem na východ naopak sílí.
Evropská mládež je egocentrická, racionální, soutěživá, dynamická a vyžaduje neustálou změnu a akci. Výzkum dokonce ukazuje, že pokud nemá mladý člověk během dne alespoň pět „aktivit“ (škola,sport, přátelé, hospoda…), považuje jej za promarněný. Mladým lidem imponuje funkcionalita a praktičnost, na druhé straně nenávidí nudu, rutinu a stereotyp.

Tradičním lákadlem je od Portugalska po Rusko cestování jakožto zdroj kýžené akce a nevšedních zážitků. Zejména mladí muži a ženy z východní Evropy cestování spojují i s možností něco se naučit a trochu si vydělat.
Absolutní prioritou je zábava – té věnují maximální množství času, peněz ale i myšlenek (klidně si celý týden plánují, co budou dělat o víkendu).

Image je v kurzu
Velký důraz kladou na vzhled a vystupování, prostě na image. V důsledku toho nejenže utrácí za kosmetiku a oblečení, ale také mnohem více než generace předchozí sportují (sportování je koneckonců také dalším zdrojem legrace). Kromě sportů zlepšujících fyzickou kondici a postavu „letí“ i ty takzvaně adrenalinové. U jednoho sportu nevydrží příliš dlouho, chtějí jich vyzkoušet co možná nejvíce.

Rodinu ano, ale…
Racionalita se promítá i do partnerských vztahů. Manželství pro ně nemá žádný hlubší význam (nevěří v instituce a rituály obecně). Na svatbu přistoupí z ryze praktických důvodů. Vlastní rodinu by nejradši založili mezi 30 (ženy) a 35 (muži) lety. První dítě si chtějí pořídit až tehdy, kdy už budou mít dobrou práci, hodně peněz, vlastní bydlení, auto…
Budoucnost nicméně vesměs neplánují, žijí současností a chtějí ji žít naplno. Nejvzdálenějším mezníkem je dokončení školy.

Život je hra o peníze
Jedním z nejsilnějších motivů mladých Evropanů jsou peníze. Veškeré finance, které si vydělají, by nejraději investovali zase jen do sebe. Ve svých primárních rodinách zůstávají i za cenu občasného konfliktu s rodiči co nejdéle, aby si peníze, které by jinak museli obětovat na bydlení, mohli pořádně užít.

Práci na plný úvazek se vyhýbají, protože signalizuje konec mládí, volnosti a zábavy. Je pro ně symbolem vstupu do světa dospělých, do světa zodpovědnosti, kterému se snaží co nejdéle vyhýbat. Ideální práce odpovídající jejich gustu má být dobře placená, časově nenáročná a hlavně je musí bavit. Aby získali práci, která je bude bavit, jsou dokonce ochotni slevit z nároků na finanční ohodnocení. Jsou odhodlaní v pracovní době skutečně tvrdě pracovat, aby měli co nejvíce volného času a zábavy.

Kdo nekomunikuje, jako by nebyl
Mladí lidé vyrůstali obklopeni médii, a proto je považují za zcela přirozenou součást svého života. Aktivně je vyhledávají, snadno se v nich orientují a umí je suverénně ovládat. Televize a přehrávače hudby jsou nezbytnými kulisami jejich pokojů.
Jsou navíc silně orientovaní na komunikaci a baží po čemkoli, co jim ji dokáže zprostředkovat. Mobilní telefon a počítač s připojením k internetu patří vedle sportovního vybavení a „hezkých“ značkových „věcí“ k nejvýraznějším symbolům mládí. Silnou symboliku má pro mladé například i pivo, které automaticky spojují s pohodou a společností přátel.
S potřebou neustále komunikovat souvisí snaha se všemi dobře vycházet. Mladá generace je velmi otevřená a předsudkům a stereotypům podléhá jen minimálně.

Rebelie vyšla z módy
O politiku se mladí lidé příliš nezajímají – mají pocit, že stejně nemohou nic ovlivnit. Připadají si příliš malí a bezmocní na to, aby mohli změnit „velké věci“. O to více se soustředí na své nejbližší okolí a v neposlední řadě na sebe samé. Spíše než angažovanými občany jsou vzornými spotřebiteli.
Co se týče vztahu Čechů mezi 18 a 25 lety (cca milion sto tisíc obyvatel) ke vstupu naší země do Evropské unie, zajímá je zase v prvé řadě to, jaké výhody budou mít od 1. května 2004 oni sami (možnost cestovat, vzdělávat se, pracovat v zahraniční…).

Všechno je „v pohodě“
Zajímavé je, že zatímco starší generace výsledky tohoto výzkumu zklamaly, mladí se s výše uvedenými charakteristikami plně identifikují a nepřipadá jim, že by se měli za co stydět.

Odlišují se mladí Češi?
„Zajímavým zjištěním je fakt, že mladí Češi mezi 18 - 25 lety se neliší významně ve svých hodnotách, postojích, snech, strachu, od svých vrstevníků ze západní Evropy,“ říká ke studii Kateřina Kučerová ze společnosti Millward Brown.

„Zjistili jsme opravdu malé odlišnosti, samozřejmě to souvisí s odlišným historickým backgroundem (komunismus ve východních zemích, silný vliv tradičního islámu v Turecku),“ doplňuje Kateřina Kučerová. „To se mladých dotýká především ekonomicky - na východě mají o něco menší kupní sílu, obzvláště v Rusku a Turecku jsou některé symboly západu stále velmi aspirativní (typický příklad je Mc Donalds, který v těchto zemích dopadl v hodnocení značek mnohem lépe ve srovnání s ostatními zeměmi - obzvláště pokud se týká emocionální blízkosti značce).“

Mladí Češi se odlišují především svými obavami o bydlení. Investice do vlastního bytu znamená velkou finanční zátěž, více než v jiných zemích ji vnímají jako ztrátu možnosti bavit se, užívat si, investovat do volnočasových aktivit. I proto zůstávají bydlet s rodiči, své peníze chtějí užívat, závazek splácení např. hypotéky odsouvají do doby založení rodiny - „až přijdou děti“.

Odlišují se i ve vnímání cestování. Na západě je cestování pro mladé zdroj zábavy, vzrušení, potkávání nových lidí, známostí. Češí vnímají cestování více prakticky, funkcionálně - s cestováním stále spojují studium jazyků, výdělek peněz. Stejně tak racionálněji vnímají vzdělání. Vzdělání, respektive zisk diplomu, vnímají jako vstupenku k lépe placeným pracovním příležitostem, typický postoj lze shrnout slovy: „Chci dodělat školu, ten papír je důležitý pro získání dobře placené práce. To je hlavní důvod, proč studuji." (Na západě má univerzitní vzdělání větší kredit, školy jsou posuzovány dle kvality, Češi spíše komentují, zda studují výhodný obor).

Zajímavé také bylo porovnání bývalého východního versus západního bloku. V zemích bývalého východního bloku jsou mladí lidé stále rezervovanější vůči okázalosti - pokud je někdo „brandován“ od hlavy až k patě, je vnímán negativně, jako snob. Takové reakce byly zaznamenány krátce po revoluci, kdy se ve společnosti objevili lidé, kteří měli zapotřebí demonstrovat své nové postavení - bohatství - nápadným zevnějškem - od nošení drahých značek oblečení, demonstraci drahých mobilních telefonů první řady - sít NMT....atd. Rezervovanost vůči takovému chování, prezentaci, zdá se, přetrvává.

„To jsou hlavní odlišnosti, jak jsem však zmínila, jednoznačně se dá říci, že mladí Evropy jsou stejní, mají více společného než rozdílného“, uzavírá Kateřina Kučerová ze společnosti Millward Brown.

Autorka článku: Michaela Bražinová