Němci chtějí autentickou diverzitu. Jak toho mohou značky dosáhnout?

Polovina německé populace očekává, že se velké značky jasně postaví k otázce diverzity a že myšlenku budou aktivně podporovat. Nicméně skutečný vývoj na trhu hodnotí kriticky. Studii „Diverzita jako Nový Normál“ zpracovala agentura GfK se zapojením 1 250 respondentů (reprezentativní vzorek) v listopadu 2022.

Podle nové studie o diverzitě agentury GfK vidí 54 % respondentů v praxi jako „bublinu“ s malým obsahem. Současně se projevilo, že názory se liší mezi generacemi a mezi skupinami obyvatel. Došlo i na to, co by značky měly ve své komunikaci zohlednit, aby uspěly. Německé firmy jsou stále pestřejší a rozmanitější. Sociální hodnoty jako vstřícnost, ochota pomoci, sociální odpovědnost a snaha o rovné příležitosti pro všechny získaly v posledních letech na důležitosti a patří nyní k nejvýznamnějším hodnotám Němců. V současné době očekává 52 % spotřebitelů od značek na trhu, že ukážou svůj postoj v těchto záležitostech a aktivně diverzitu podpoří.

Mladší generace má náročnější a širší definici diverzity

Na diverzitu lidé pohlížejí různým způsobem. Mimo jiné aspekty jako sexuální orientace (77 %) a pohlavní identita jedinců (75 %) sice spadají pro většinu Němců pod pojem diverzita. Naproti tomu podstatně méně respondentů započítává témata jako náboženské vyznání (58 %) a věk (52 %), ale také politické přesvědčení (47 % účastníků ankety). Tendenčně širší porozumění rozmanitosti témat mají mladší spotřebitelé do 35 let.

Rovněž v postoji k rozmanitosti nejsou různé generace rozhodně homogenní. Zatímco celkově 45 % Němců uvádí, že s pojmem diverzita spojují „něco pozitivního“, ve věkové kategorii do 35 let tento názor deklaruje 58 % oslovených, tedy podstatně více. To souvisí také s tím, že podíl těch, kdo mají ve svém osobním okolí kontakt k nejrůznějším skupinám lidí, je u mladých konzumentů výrazně vyšší než u všech dotázaných všeobecně. Mladší lidé se rovněž častěji cítí být sami součástí různých skupin podle současného pojetí diverzity.

Proč je třeba postoj k diverzitě ukázat právě teď

Negativně nastavena vůči diverzitě je jen malá část spotřebitelů. Nicméně 45 % z nich vidí pojem spíše jako neutrální. Takové nerozhodné stanovisko lze zdůvodnit mimo jiné málo příležitostmi ke kontaktům s diverzními skupinami osob, jakož i nedostatečnými vědomostmi a nedostatkem osvěty – a to i napříč generacemi.

Bezmála polovina lidí ve věku do 35 let by se ráda o diverzitě dozvěděla více a chtěla by se v této oblast „dovzdělat“. Nicméně i u lidí 60+ uvedla v anketě třetina, že nevědí, co by měli pro diverzitu udělat, a to i když ji považují za důležitou. „Ve sféře diverzity existuje pro značky ještě velký, doposud nevyužitý okruh cílových skupin, které mají zájem o výklad a mohou být zapojeny,“ prohlásila Johanna Hagedorn, expertka na spotřebitelské trendy v GfK.

Zatímco polovina konzumentů vidí média a 42 % politiky odpovědné za to, aby etablovali diverzitu ve všedním životě, považuje jen každý pátý respondent za přímo odpovědné výrobce a obchodníky. „Přesto je nyní pro značky a obchodníky právě dobrý okamžik toto téma uchopit a včas vyvinout vlastní strategii. Protože vybudovat důvěryhodnost je snazší, není-li člověk ještě pod tlakem a má prostor. Jak spojit diverzitu autenticky s vlastní značkou, musí být založeno na dobré úvaze a čestné angažovanosti,“ zdůraznila Johanna Hagedorn.

Bublina bez obsahu

Pro mnoho lidí je rozmanitost dnes významným tématem. Především v mladší generaci 62 % účastníků ankety věří, že téma do budoucna ještě získá na důležitosti. Současně ale má více než polovina respondentů mezi Němci pocit, že podniky využívají pojem jen jako marketingový nástroj a neukazují opravdový důvěryhodný postoj. Právě autentický přístup je však silně žádaný: utvářet vlastní firemní kulturu a strukturu zaměstnanců podle pravidel diverzity je požadavek, který je u oslovených zcela nahoře v seznamu opatření, jež by značky měly v praxi uskutečnit.

„Aby byly identické a zaujaly co nejvíce spotřebitelů, musí mít značky smysl a cit pro toto téma. Je důležité nastavit správné vzkazy vždy podle cílových skupin a nalézt místo, kde lze zahájit dialog,“ vysvětluje Johanna Hagedorn. „Zatímco například 53 % příslušníků mladší generace považuje za správné, když se dva muži nebo dvě ženy v reklamě líbají, může to naopak v jiných věkových kategoriích názor polarizovat. Lidé ve věku 50-59 let jsou kritičtější a považují takový výjev celkově spíše za přehnaný s tím, že teď musí všechno běžet nově a jinak.“ Nicméně je třeba pamatovat i na to, že ani mladí lidé nejsou bez takových úvah: ačkoli 58 % Němců do 35 let považuje diverzitu za důležitou, má i tato generace často pocit, že už se nesmí nic jiného říkat nahlas.