Daňová uznatelnost nákladů na reklamu: pět bodů, které je třeba dodržet

V poslední době se objevila řada rozsudků Nejvyššího správního soudu (NSS) týkajících se daňové uznatelnosti reklamy a jejího prokázání. Daňoví experti poradenské skupiny Grant Thornton proto sestavili pět bodů, které je třeba pro uplatnění daňově uznatelných nákladů na propagaci podle poslední judikatury dodržet. Patří k nim přesné stanovení podmínek poskytované reklamy, faktické uskutečnění reklamního plnění, následné prokázání této realizace, jasné určení poskytovatele reklamy a jeho spojení se zadavatelem, ale i skutečnost, zda výdaje na reklamu byly potřebné.

„Nějaké výdaje na reklamu či propagaci má v zásadě každá firma, ať se jedná o velkou korporaci, nebo malého podnikatele. Daňová uznatelnost těchto nákladů se tak týká prakticky všech a na dodržení zákonů je třeba dávat opravdu velký pozor. Potvrzuje to i množství rozsudků Nejvyššího správního soudu, které se tohoto tématu týkají,“ říká Jakub Štefáček, manažer poradenské skupiny Grant Thornton. „V případě, že firmy nastavují v současné době nové smlouvy týkající se reklamy, doporučujeme v těchto vztazích s dodavateli novou judikaturu pečlivě zohlednit.“

Z judikatury NSS jednoznačně vyplývá, že pro možnost uplatnění daňově uznatelných nákladů na reklamu je třeba zohlednit zejména následující:

Přesně stanovené podmínky poskytované reklamy. Smlouva na reklamní plnění by měla obsahovat dostatečně přesné podmínky poskytované reklamy, jinak náklady nemusí být uznány. Musí tak být zejména určeno místo, velikost reklamní plochy, nebo kolik minut a kdy bude reklama promítána apod.
Faktické uskutečnění reklamního plnění. Reklama se musí opravdu uskutečnit a zároveň je třeba, aby toto skutečné plnění plně odpovídalo smluvnímu ujednání.
Prokázání realizace. Dokumentace předložená správci daně musí věcně a časově odpovídat předem stanovenému rozsahu reklamy a tento rozsah musí být zadavatel schopen prokázat. „Nelze mít k dispozici pouze nic neříkající fotodokumentaci, kde fotografie nejsou nijak datovány a není z nich zřejmé, že byly pořízeny na místech, kde měla být reklama poskytnuta,“ vysvětluje Jakub Štefáček, manažer poradenské skupiny Grant Thornton. „Naopak NSS ale řekl, že je možné prokázat poskytnutí reklamy prostřednictvím svědeckých výpovědí vlastních zaměstnanců, kteří plnění reklamy mohou kontrolovat.“
Kdo dané plnění daňovému subjektu poskytuje, zda se nejedná o spojené osoby. NSS dále potvrdil, že výběr dodavatele reklamy je plně v režii daňového subjektu. V případě zprostředkování reklamního plnění je pro účely stanovení obvyklých cen nutno zohlednit právě vliv zprostředkovatelské provize – nelze srovnávat s cenami reklamy poskytované napřímo. „V případech, kdy je cena pouze jediná podezřelá skutečnost, neměl by správně správce podle NSS označit zadavatele a poskytovatele jako spojené osoby se všemi možnými negativními dopady, ke kterým patří i doměření daně,“ říká Jakub Štefáček, manažer poradenské skupiny Grant Thornton.
Efektivita a racionálnost reklamy. Daňový orgán má pravomoc posoudit i to, zda byl výdaj na reklamu vynaložen za účelem dosažení, zajištění a udržení příjmů. „Klíčové je to, že aby byly výdaje daňově uznatelné, musí být vynaloženy za účelem dosažení zdanitelných příjmů, i když se tento předpoklad nemusí vždy naplnit,“ doplňuje Jakub Štefáček, manažer poradenské skupiny Grant Thornton. „Nelze ale za reklamu, která ani nemusí být z důvodu zarostlé reklamní plochy vidět, zaplatit třetinu celkových ročních příjmů, jako se to stalo v jednom případě, který NSS řešil.“

Společnost Grant Thornton Česká republika je součástí světové poradenské společnosti Grant Thornton International Ltd. se sídlem ve Velké Británii. Působí ve 140 zemích, kde své odborné služby poskytuje cca 56 000 profesionálů. Skupina Grant Thornton v roce 2019 dosáhla ve světě obratu 6 mld. USD. Grant Thornton je na českém trhu nejrychleji rostoucí poradenskou firmou a vybudoval si zde velmi silnou pozici. Poskytuje komplexní nabídku služeb od oblasti daňového, manažerského a transakčního poradenství, auditu, oceňování a znaleckých služeb až po služby mzdového účetnictví. Zaměřuje se na veřejný sektor a soukromé firmy.