Akcent na domácí spotřebu v Číně - obchodní příležitosti či hrozby pro exportéry?

Čína se dokázala velmi rychle vypořádat s pandemií Covid-19 a díky tomu se stala v r. 2020 jedinou velkou ekonomikou s pozitivním meziročním růstem hrubého domácího produktu (HDP) ve výši 2,3 %. Ekonomické oživení Číny bylo hnáno převážně vnější poptávkou a státními investicemi. Vedení země se chce více zaměřit na růst domácí poptávky, tedy investic a zejména spotřeby. To je příležitostí, ale i hrozbou pro české exportéry. Podporu při zavádění své produkce na obří, ale velmi složitý čínský trh, mohou získat i od realizátorů projektu PROPEA, jak již velvyslanectví ČR v Pekingu informovalo na svých webových stránkách, či prostřednictvím dalších tradičních nástrojů podpory českého exportu.

Domácí spotřeba

Analytikové předpokládají, že soukromá spotřeba v Číně, jež dosahuje pouze 39 % HDP a velmi tak zaostává za průměrnými 55 % v případě dalších velkých ekonomik, bude v tomto desetiletí rapidně růst. Během deseti let se očekává její zdvojnásobení a v r. 2030 tak má hodnota spotřeby služeb předčít hodnotu nakupovaného zboží, což bude způsobeno potřebami stárnoucí populace země, jejíž celkový počet obyvatel se pravděpodobně od r. 2028 bude nezadržitelně snižovat a bude menší než v Indii. Čínské vedení sází na střední třídu, tedy čtyři sta milionů spotřebitelů. Růstu jejímu počtu mají napomoci i další plány urbanizace země, která má do r. 2025 vzrůst o 4 procentní body na celkem 65 %, což představuje přesun 62 mil. lidí do městských center.

V období 14. pětiletky, které započalo v lednu letošního roku, hodlají čínské úřady stimulovat růst spotřeby podporou zavádění nových produktů a služeb založených na nových technologiích. V březnu byl centrální vládou představen dokument, který se v tomto smyslu zaměřuje na maloobchod, zdravotnictví, kulturu a cestovní ruch, vzdělávání a sport. Již dříve byly zveřejněny základní obrysy podpory průmyslu. Společným jmenovatelem je budování podpůrné infrastruktury na bázi 5G/6G sítí, která umožní digitální revoluci de facto ve všech sektorech ekonomiky, ale i revoluci životního stylu v nových, skutečných smart cities.

Maloobchodní prodeje

Maloobchodní prodeje zaznamenaly v Číně v r. 2020 meziroční pokles 3,9 %. Prodeje prostřednictvím elektronických online platforem však meziročně vzrostly o 14,8 % a dosáhly závratné sumy 1,8 bilionů USD s téměř 30 % podílem na celkových maloobchodních prodejích. Čína je již osmým rokem největším online maloobchodním trhem. Každý třetí maloobchodní nákup se v současné době realizuje touto formou díky více jak rok platným protiepidemickým opatřením, která akcelerovala dlouhodobý trend jednak stále intenzivnějšího využívání internetu a také růstu počtu uživatelů internetu. V celosvětovém měřítku žije pětina všech uživatelů internetu, tedy miliarda lidí, v Číně. Obrovský boom v r. 2020 zažil i e-sport, který generoval příjmy více jak 21 mld. USD a zaznamenal 44 % meziroční růst. Další rozvoj digitální ekonomiky bude stimulován v letošním roce masivními investicemi do budování telekomunikační sítě páté generace.

Ačkoliv je cca 30 % maloobchodních transakcí uskutečněno „elektronicky“, čínský elektronický přeshraniční maloobchodní prodej (cross border e-commerce) představoval v roce 2019 pouze 1,8% z celkového e-commerce prodeje. To je ale typické pro většinu asijských trhů, jejichž dovozy tvoří spíše suroviny či výrobní polotovary. Evropští vývozci luxusu jsou významnou výjimkou z tohoto pravidla.

Růst preferencí domácí produkce

Vnímání domácích značek čínskými spotřebiteli/kupujícími se významně mění. Růst kvality domácí produkce, výborné marketingové chování těchto firem s velmi propracovanými moderními komunikačními kanály a také stále intenzivnější patriotismus, stojí za postupným vytlačováním zahraničních značek z čínských nákupních košíků.

Zahraniční firmy podnikající v Číně by měly, při formování svých strategií, vnímat i následující: Kategorie mladých spotřebitelů narozených v letech 1996 až 2010 (internetová generace) představuje 17% čínské populace, ale generuje až 25% celkových výdajů na nové značky. Internetová generace je výrazně více globálně smýšlející, ale také nadšená z produktů „Made in China“. Čínští spotřebitelé této generace jsou hybnou silou růstu domácích čínských značek kvůli jejich rostoucí kupní síle a digitální zdatnosti, které vytvářejí příležitosti pro nové start-upy.

Cestovní ruch

Rozvojové plány čínské vlády jsou implementovány nejen v oblasti spotřeby statků, ale i v oblasti domácího turismu a obecně v sektoru služeb. V roce 2019 vycestovalo do zahraničí přibližně 165 milionů čínských turistů, kde utratili kolem 280 miliard USD. Pandemie Covid-19 těmto cestám zamezila a přesměrovala realizaci spotřeby do Číny, včetně do dvou spotřebitelských magnetů jižní Číny – ostrova Hainan a centra hazardních her, zvláštní administrativní oblasti ČLR Macao. Odborná veřejnost nepředpokládá, že se úroveň turismu roku 2019 vrátí dříve než v r. 2023/2024. Tento fakt bude jednou z důležitých hnacích sil rozvoje domácí poptávky navzdory očekávání, že Čína bude pravděpodobně stejně dlouho uzavřena pro peníze zahraničních turistů.

Příležitosti a hrozby pro české firmy

V Číně jsou zřetelné zejména dva trendy s dopadem na nákupní chování místních spotřebitelů. Jednak dochází v celé zemi k masivním investicím do infrastruktury umožňující rozvoj volnočasových aktivit, tedy zvyšování spotřeby „doma“ a také dramaticky roste podíl nákupů realizovaných prostřednictvím elektronických platforem. Je velmi pravděpodobné, že s uvolněním cestovních restrikcí a s obnovením výjezdové turistiky již nebude docházet k takovému objemu nákupů zboží za hranicemi jako v době předkovidové. V neposlední řadě roste i preference domácí produkce (domácích značek) na úkor těch zahraničních, díky stále lepší kvalitě, moderním způsobům marketingu a prodeje, ale i rostoucímu patriotismu čínských zákazníků.

Existují však i příležitosti pro české značky na čínském trhu. Zájem o české výrobky byl zřetelný i např. během potravinářské výstavy ANUFOOD konané v dubnu v jihočínském městě Shenzhen, či během květnového veletrhu spotřebního zboží na ostrově Hainan, jež se má díky bezcelní politice stát obchodním magnetem nejen pro čínské, ale i pro zákazníky z dalších zemí regionu.

Ladislav Horák, vedoucí obchodně-ekonomického úseku, Velvyslanectví ČR v Pekingu