Omyly FORDu v Brazílii jako cenné poučení pro české firmy

Továrna Ford Motors Company v Camacari (stát Bahia) vyráběla modely KA a EcoSport, v Taubaté (stát Sao Paulo) se vyráběly motory a převodovky a v Horizonte (stát Ceará) automobily terénního typu Troller T4. Odborný automobilový tisk připomíná, že konec automobilky FORD v Brazílii odborníky nepřekvapil, protože vedení firmy již léta kupilo strategické chyby. Manažeři rozhodující o strategiích byli bez výjimky Američané, kteří neuměli portugalsky a po léta nebyli schopní přizpůsobovat svá rozhodnutí brazilským specifickým kulturním vzorcům chování a vnímat změny v poptávce zákazníků. Výrobci z Německa, Francie a z Japonska věnovali stále větší pozornost komunikaci se zákazníky v Brazílii a vytváření komunikačních strategií adaptovaných na kulturní zvláštnosti brazilského trhu. Vedení firmy FORD v USA tyto činnosti v posledních letech zcela zanedbávalo. Na připomínky brazilských nižších manažerů reagovalo americké ústředí FORDu stereotypně odpovědí, že není v plánu přizpůsobovat výrobu brazilským specifikům, protože firma vše podřizuje jednotné globální strategii. Vinou této povýšenosti nad charakteristiky místního trhu a na jeho vývoj se postupně nabídka FORDu stávala méně atraktivní pro brazilské zákazníky.

Zjevným příkladem byla strategie FORD v oblasti lehkých užitkových automobilů, zvláště u typů pick-up. Firma nedokázala reagovat na pružnější strategii konkurenční firmy FIAT, která nabídla cenově dostupný pick-up Toro, který se stal velmi úspěšným. To byl také jeden z důvodů, proč v roce 2020 firma FIAT ovládla 46,5 % trhu v oblasti lehkých užitkových vozů a na FORD, který dříve kraloval v tomto segmentu, zbylo jen 5,9 %! Podobně se vyvíjela ztráta kontaktu vedení FORDu s vývojem trhu i u ostatních modelů, takže celkově klesl FORD v roce 2020 na pouhých 7,1 % z celkového prodeje automobilů v Brazílii, což představovalo 139.255 vozů.

Jaký vzkaz a jaké poučení lze vyvodit ze smutného příběhu více než stoleté historie FORDu v Brazílii? Zdá se, že některé z příčin neúspěchu FORDu v době, kdy například FIAT dokázal v BFR zvyšovat výrobu a zisky, mohou být poučné i pro české podniky se zájmem o brazilský trh. Především (podle brazilského tisku) vystupuje do popředí základní chyba FORDu, jehož nejvyšší vedení upadlo do iluze, že vše lze řídit z daleka na základě jednotné globální strategie. Brazilský trh má svá specifika, která vyplývají z hluboce zakořeněných vzorců kulturního chování. Úspěšné podnikání zahraniční firmy v Brazílii vyžaduje vyškolit odborníky, kteří nejen perfektně ovládají brazilskou portugalštinu, ale rovněž jsou detailně obeznámeni s historickými, kulturními a daňovými odlišnosti nejen BFR jako federace, ale rovněž u jednotlivých států.

Idiosynkrasie 26 států BFR (+ Federální distrikt) je totiž značně odlišná a strategie podnikání a výroby bezpodmínečně vyžadují detailní znalosti rozhodovacích mechanismů, institucí, daňových systémů a zvyklostí v každém jednotlivém státě zvláště. Daňové úlevy a různé investiční pobídky nejsou ve své většině nijak federálně harmonizovány. Podle údajů brazilského tisku s odvoláním na Ministerstvo financí udělují 98 % daňových úlev pro sektor automotive vlády jednotlivých států BFR (zejména snižováním Imposto sobre Produtos Industrializados a Imposto sobre Importacao). To znamená, že zahraniční firma, která hodlá otevřít nějakou výrobu v jednom z brazilských států, musí nejen vyjednat své daňové úlevy a pobídky s vládou dotyčného státu, ale rovněž věnovat prostředky a úsilí, aby sledovala, zda třeba v sousedním státu nezískala konkurenční firma lepší podmínky, což by změnilo konkurenceschopnost.

Autor: Ondřej Kašina, ekonomický rada Velvyslanectví České republiky v Brasília