Facebook a skrytá tvář moderní ekonomiky
Podle The Wall Street Journal se k bojkotu inzerce na Facebooku přidává i Walt Disney, jeden z největších zadavatelů reklamy na americkém trhu. Přesněji řečeno, tato firma chce „prudce snížit výdaje na reklamu“. V principu se tak přidává k Legu, Verizonu, PepsiCo, Patagonii, The North Face, či třeba Unileveru. Pan Zuckerberg na počátku tohoto bojkotu hovořil o změně přístupu, krátce na to ale prý sdělil zaměstnancům, že si myslí, že zadavatelé reklamy se na Facebook brzy vrátí. Tomuto příběhu bych se rád věnoval nadvakrát. Dnes jeden z možných obecnějších pohledů, zaměřující se na dva pozoruhodné a možná trochu skryté rysy moderních saturovaných ekonomik. Zítra spíše z investiční a valuační perspektivy.
Rys první – od množství k odlišování se
Marketing a značka jsou na dnešních vysoce saturovaných trzích klíčovou součástí „hodnoty“ u řady produktů. Představme si ale následující příklad: Dvě dominantní firmy, které mají „materiálně“ cca stejný produkt a na počátku celkové reklamě nevěnují mnoho pozornosti. Pak jedna začne „budovat značku“ a její produkt se stane „lepší“, protože je vnímán jako značkový. Druhá firma ale neváhá, pohne se tím samým směrem. A nakonec jsme ve stavu, kdy jejich tržní podíly jsou opět stejné jako na začátku, produkty jsou fakticky také stále stejné, obě firmy jen výrazně zvýšily své výdaje na marketing.
Pokud by tyto firmy dokázaly vyšší náklady promítnout do cen a nesnížily se jejich marže, stahují si nakonec k sobě větší podíl z celkových příjmů v ekonomice, což se musí projevit na poptávce po jiném zboží a službách. V uzavřeném systému si ale z výroby jiného zboží a služeb tyto dvě firmy také stáhly zdroje, které jsou nyní v jejich marketingu. A došlo tak ke změně struktury celé ekonomiky na poptávkové a nabídkové straně - k takovému „makro“ posunu od výroby k marketingu.
Rys druhý, služby „zadarmo“ placené přes reklamu
Služby některých internetových společností jsou „zadarmo“ – uživatel za ně neplatí přímo, jsou financovány zejména příjmy z reklamy. Respektive to je jen mezičlánek – jsou financovány reklamou zvednutými vyššími cenami dlouhé řady jiného zboží a služeb (nebo nižšími maržemi firem toto zboží a služby vyrábějících). V případě, že tyto marketingové potyčky jsou blízko her s nulovým součtem s mizivým informačním potenciálem reklamy (viz i výše uvedený příklad), to můžeme vnímat až jako naše dobrovolné nestátní zdanění, z kterého jsou financovány aktivity a zisky firem jako je Facebook.
Toto „zdanění“ a následný význam a moc těchto firem je tedy v nemalé míře dán výše zmíněným – tím, že stále větší význam při formování výsledných produktů a služeb má marketing. Podle Statisty například globální výdaje na reklamu dosáhly v roce 2010 400 miliard dolarů, v roce 2019 563 miliard dolarů. Můžeme tvrdit, že reklama má také nenahraditelnou informační funkci, takže o těchto částkách nelze hovořit jako o velikosti nějakých marketingových her s nulovým součtem, či jako o nějakém dobrovolném zdanění a přerozdělení. Já sám bych se ale spíše klonil k opaku.
S věcmi a službami „zadarmo“ je to pak někdy složitější, což ukazují třeba některé systémy zdravotní péče. Ani ty samozřejmě nefungují zadarmo, ale i u nich se financování oklikou může projevovat chováním, ke kterému by při přímých platbách nedocházelo. Tím neříkám, že by byl lepší systém jiný – ani u zdravotní péče, ani u Facebooku a spol. Samotné koncepty „lepší/horší“ jsou v podobných složitých věcech vůbec těžko uchopitelné.
Nicméně v souvislosti s uvedenými bojkoty, respektive s tím, za co je Facebook (a nejen on) kritizován, se třeba nabízí otázka, zda by k tomu docházelo, pokud uživatelé služby za ní platili přímo? Bylo by na placeném Facebooku více lidí, kteří chtějí sdílet třeba radost, nebo těch, kteří chtějí šířit třeba agresi? Je ochota platit za posilování toho prvního větší, nebo menší než u toho druhého?
Od značek až po agresi zadarmo?
Každopádně pokud tuto linku úvah zjednoduším, dostáváme následující: Jdeme od množství ke značkám, snaze se konzumně odlišit. Stále více peněz plyne do reklamy – na její jedné straně jsou dražší produkty a služby (či nižší ziskové marže firem), tedy naše dobrovolné reklamní zdanění. Na její straně druhé dobře prosperující internetové firmy poskytující svým uživatelům služby „zadarmo“. A toto „zadarmo“ (respektive celý popsaný proces) možná přispívá k tomu, co se nyní řeší a vrcholí bojkoty. Možná ne, nechám na posouzení čtenářovi.
Jde o úvahu, které lze jistě hodně vytknout a na věc se dívat z jiných úhlů pohledu. Zakončím tak něčím trochu objektivnějším – krátkým pohledem na to, jak dobře dokáže Facebook využívat popsaných mechanismů. Je hodně ošemetné uchopit podobná témata jedním, dvěma čísly, ale dopustím se toho: Návratnost vlastního jmění ROE dosahuje u Facebooku nyní více než 20 %, pětiletý průměr se nachází na 19,5 %. Pro hodně hrubé srovnání (míchám tu zisky a tok hotovosti): Požadovaná návratnost se vlastního jmění této firmy může pohybovat někde na třetině.
Patria.cz je investiční portál společnosti Patria Finance a.s. s real-time daty zaměřený na domácí a zahraniční kapitálové trhy. Poskytujeme online informace a analytickou podporu z oblasti financí, makroekonomiky a investic. Samozřejmostí jsou také aktuální investiční tipy a dlouhodobá investiční doporučení. Akcie, měny, komodity, investice, doporučení - vše přehledně na jednom místě.
Poslední zprávy z rubriky Investice:
Přečtěte si také:
Prezentace
27.03.2024 I elektrická koloběžka musí mít povinné ručení
25.03.2024 Šachista tradingovým mistrem světa: Jak Ján...
21.03.2024 Největší výzvy pro současné obchodníky? Názory...
Okénko investora
Olívia Lacenová, Wonderinterest Trading Ltd.
Revoluce v umělé inteligenci: Nový superčip společnosti Nvidia může změnit svět
Jiří Cimpel, Cimpel & Partneři
Kdy a komu se vyplatí využít DIP (dlouhodobý investiční produkt)
Mgr. Timur Barotov, BHS
Michal Brothánek, AVANT IS
SPILBERK investiční fond SICAV, a.s. se mění k lepšímu aneb Co přinesla Valná hromada
Miroslav Novák, AKCENTA CZ
ČNB pokračuje ve snižování sazeb, proinflačním rizikem slabší koruna
Ali Daylami, BITmarkets
Bitcoin stanovil nové historické maximum – Je už na nákup pozdě?
Petr Lajsek, Purple Trading
Slabá koruna prodraží dovolenou. Kolik si kde letos připlatíme?
Jakub Petruška, Zlaťáky.cz