Co spojuje digitalizaci a výši pojistného?

Autoři jsou názoru, že ten, kdo chce dnes oslovit zájemce o pojištění, nepotřebuje již nutně hustou síť agentur či pojišťovacích zprostředkovatelů. Dostane se k nim přes internet nebo chytrý telefon. Role těchto distribučních cest se změnila. Před časem byly podceňované a vysmívané, ale dnes se jejich podíl na nové produkci u přímého obchodu s privátními klienty pohybuje mezi 20 až 30 %.

Digitalizace však umožnila i nástup online srovnávacích portálů, které díky masivním nákladům na marketing dosáhly u klientů koncentrované pozornosti a pocitu transparentnosti ohledně pojistného trhu. Německý trh tím byl značně zasažen. Na rozdíl od Švýcarska či Rakouska velké německé pojišťovací značky vstoupily brzy na tyto portály. To se jim vymstilo, protože zacházely s prodejem hodnot v zásadě macešsky. Asi si plně neuvědomovaly svůdnou jednoduchost srovnávacích portálů: “Pouze cena se počítá a já Ti ukazuji nejnižší cenu. Smím to dělat, vždyť se podívej, že i velké značky se nechávají srovnávat.”

To vedlo k tomu, že pojišťovny, aby si udržely tržní podíly, musely vstoupit do boje o nejnižší cenu. Následkem toho dnes v Německu často dominuje stanovování pojistného orientované na konkurenci, a to s negativními dopady na výnosy. Jelikož distribuční náklady na srovnávacích portálech jsou enormně vysoké, tak každé zprostředkované pojištění je draze zaplaceno. Agregátor čili srovnávací portál, efektivně obsadil “poslední míli” ke klientovi a do hry vpustí jen toho, kdo zaplatí.

Schmidt-Gallas a Gehrig jsou názoru, že pokud by na trh skutečně vstoupil jako nový hráč Amazon, tak se hospodářská soutěž opětně znásobí. Jde totiž o hráče, který kvůli ohromnému množství klientských dat může být jen stěží poražen. Hospodářská soutěž o klienty je nyní nejen ostřejší, ale rovněž dynamičtější. Následkem toho ustupuje statická tvorba pojistného (kdo si ještě vzpomíná na staré dobré sazebníky?) dynamičtějším propočtům. Působení pojišťovacích zprostředkovatelů na klienty se v rostoucí míře oslabuje a pojistitelé se nestaví ztrátě spojení s klienty na odpor.

Nebezpečí pro stanovování pojistného číhá i z jiné strany. Na německý pojistný trh vstupují stále více startupy, které prostřednictvím radikálně nových cenových modelů podle autorů vzbuzují v tradičních pojistitelích nemalé obavy. Ovšem zda tyto modely mohou generovat dlouhodobě pojistný kmen, není zatím úplně jasné. Nicméně je pozoruhodné, že mnozí z nových aktérů přicházejí s nabídkami, u nichž je nabízené pojistné pod škodními náklady celého pojišťovací sektoru, to znamená pod úrovní průměrného netto (ryzího) pojistného. V USA existují podobné případy. V případě startupu Lemonade činila škodní kvóta (např. poměr mezi celkovým pojistným plněním v daném roce a celkovým pojistným v daném roce) v prvním pololetí 2017 zhruba 260 % a v prvním pololetí 2018 stále ještě 130 %.

Tyto problémy jsou v pojišťovnictví známy již dlouho. Naproti tomu obzvlášť úspěšná protiopatření ale nikoli. Schmidt-Gallas a Gehrig proto vymezili následující čtyři kroky, které by mohly pomoci obnovit konkurenceschopnost pojistitelů:

• více dynamiky v cenové tvorbě. Kompetitivní a rychle se měnící prostředí vyžaduje dostat do tvorby pojistného větší flexibilitu a dynamiku. Jednou z možností je provedení konverze (přeměna pojistné smlouvy), která umožňuje „pohyb“ pojistného. Pojistitel obvykle dobře ví, která nabídka končí a která nikoli. S konverzí jsou spojeny určitě technické nároky, ale tato aktivita by se měla vyplatit;
• přechod ke komplexní péči o klienta. I když sice zůstává dělení na životní, zdravotní a ostatní neživotní pojištění z regulatorního hlediska nezbytné, tak z hlediska přístupu ke klientovi a z hlediska zpracování trhu již není nadále rozumné. Křížový prodej je imperativem dneška, ale pouze málo pojistitelů ovládá toto umění, protože k tomu je zapotřebí společného působení pojistitele a pojišťovacího zprostředkovatele na klienta. Zejména pak intenzívnější a hodnotnější poradenství a klientské péče. Prostě je třeba přejít od jednoho produktu ke komplexního pohledu na potřeby klienta a k nabídce sdruženého pojištění;
• prodej hodnoty – teď, nebo nikdy. Od zaměření pouze na ceny mohou pojistitelé odejít, pokud klientovi hodnoty vysvětlí a učiní je transparentními. Není to novinka, ale vyžaduje to změnu kultury v celém týmu. Jen tehdy, když se hodnoty klientovi vysvětlí a učiní se mu srozumitelnými, tak je klient ochoten zaplatit odpovídající pojistné. Digitalizace zde poskytuje šanci, neboť s její pomocí na základě osobního kontaktu lze rozhovor s klientem optimálně strukturovat a zaměřit se přitom na hodnotu;
• perspektivní změna ve stanovování pojistného. Otázka již nezní: „Jak vysoké musí být pojistné, aby pokrylo náklady a přineslo cílovou marži?“. Musí naopak znít: „Jak maximálně vysoké smí být pojistné na trhu, abychom dosáhli náš cílový objem nebo náš cílový zisk?“. Tento způsob cenotvorby je třeba uplatnit v praxi.