Wharton: Amazon se vymyká historickým zkušenostem, jeho síla už je hlavně v datech

Zatímco tradiční maloobchodní prodejci jako Sears zápasí, Amazon prosperuje. Již nyní je druhou největší firmou v odvětví, před ním se nachází pouze Walmart. A minulý rok se Amazon stal druhou společností na světě, jejíž kapitalizace se dostala nad 1 bilion dolarů. Hlavně jde ale o jednu z největších technologických společností, která sbírá data od ohromného množství zákazníků. K tomu prodal 100 milionů hlasových asistentů Alexa a má stejný počet zákazníků služby Prime. Prudký růst společnosti ale budí otázky, zda se již nestala příliš velkou a diverzifikovanou, nebo zda by její pád neohrozil celý systém. Její šéf Jeff Bezos tvrdí, že Amazon „není příliš velký na to, aby padl“, a firma podle něj dokonce jednou skutečně padne.

Bezos podle CNBC uvedl, že „pokud se podíváme na velké společnosti, jejich průměrná délka života je o něco více než třicet let a ne stovka let“. Tomuto tématu se následně věnovala profesorka marketingu Barbara Kahnová z Whartonu a Ryan Hamilton z Emory University na rádiu Knowledge@Wharton. Nejdříve se věnovali tomu, že na Amazon útočí americký prezident Donald Trump i další politici. Firmu ale podle Kahnové nelze vinit z toho, že by se stávala monopolem, který zneužívá svou tržní sílu. K žádnému snižování produktivity či zvyšování cen u ní nedochází a Amazon „je také podle všeho vůči zákazníkům dost transparentní“. Pravdou ale je, že „více než polovina amerických domácností si nyní platí Amazon Prime, takže Amazon má k dispozici obrovský objem dat a má před konkurencí výhodu“.

Hamilton se domnívá, že existence Amazonu s sebou nese potřebu přehodnocení našeho přístupu k regulaci monopolů. Za ty byly dříve považovány společnosti, které mohly zvyšovat své ceny a zisky díky své tržní pozici. „Amazon by mohl být rozdělen na dvacet menších entit, ale to by nevyřešilo problém s daty“. Ten lze řešit legislativou a takový postup je podle Hamiltona pravděpodobnější než to, že se vláda bude snažit velké společnosti rozdělovat. „Lidé hovoří o rozdělení Amazonu a dokonce i o rozdělení Facebooku, který poskytuje službu zadarmo. Už to není o cenách, ale o informacích a kdo nad nimi má kontrolu,“ řekl Hamilton.

Kahnová podotkla, že genialita podnikání Amazonu spočívá i v tom, že pokryl poslední míli k zákazníkovi. To znamená, že ten už se nemusí starat o dopravu a následné porovnávání výrobků. Stačí jeden klik myší a zboží je u jeho dveří. A Amazon se snaží tuto službu dál zlepšovat. V květnu například rozjel program, v jehož rámci mohou zaměstnanci začít s vlastní službou doručování zboží. Bezos chce také „nahradit zaměstnance ve skladu roboty a dosáhnout tak vyšší efektivity a rychlosti“. Firma tak „nekompromisně odstraňuje slabá místa“.

Hamilton se domnívá, že spolu s těmito úspěchy roste podezření zákazníků, že Amazon může zneužívat svůj přístup k informacím, i když tento strach nemá takové rozměry jako třeba u Facebooku. Alexa může být v této souvislosti považována za „invazivní technologii“, ale zákazník si na tento problém může zvyknout, pokud mu budou jasné přínosy, které tyto technologie přináší. A Amazon „stále nepoškodil důvěru zákazníků tím, že by s informacemi učinil něco nepatřičného“. Kahnová i Hamilton se domnívají, že úspěch Amazonu je dán zejména jeho inovativní firemní kulturou, kterou vytvořil Bezos. Firma tak sice nemá tu nejlepší reputaci co se týče vztahu k zaměstnancům, ale cokoliv Bezos udělá, to funguje.

„Stárnoucí firmy většinou čelí tomu, že mají hluboce zakořeněný způsob fungování a kvůli němu nakonec zmeškají nějakou velkou příležitost. Amazonu se doposud daří se této pasti vyhnout. Naopak neustále uhání dopředu a hledá nové způsoby, jak věci řešit,“ tvrdí Hamilton. Ani podle něj ale firma nemůže dál „dělat úplně všechno“. V určitém bodě se společnost musí zaměřit na svou hlavní činnost a profesor si není jistý, co to vlastně u Amazonu nyní je.

Kahnová doplnila, že Amazon sice začal jako maloobchodní prodejce, nicméně nyní se již zaměřuje zejména na data a „neustálou expanzi své zákaznické báze“. „Mají stále více kontaktů se zákazníkem a nejde tak už jen o počty zákazníků, ale o frekvenci interakcí s nimi. Z toho se náhle vytváří nový model reklamy. Podle mého názoru tvoří síť a sbírají informace o této síti. Až vše dokončí, budou mít podnikatelský model a mohou této zákaznické bázi začít prodávat všechny možné služby a obsah,“ míní Kahnová.

Profesorka také uvedla, že Walmart je na tom lépe než Amazon v oblasti nákladů, efektivity provozu a logistiky. A dokonce i internetové stánky Walmartu jsou nyní pro zákazníky přehlednější než ty u Amazonu. Hamilton ohledně Walmartu takovým optimismem nesršel, podle něj firma nebude schopná „ohrozit Amazon na jeho vlastním hřišti“. Walmart si podle něj bude muset najít vlastní cestu. Kahnová oponovala s tím, že „Walmart má retail zažitý do morku kostí, Amazon ve srovnání s ním s retailem stále jen flirtuje“. Podle profesorky může Walmart přijít „s velkými věcmi“.

Zdroj: Knowledge@Wharton