Která firma přežije (nejen) ekonomickou krizi? Aneb rozdíl mezi pasivním a aktivním obchodem.
Jak se tak pohybuji po těch „českých podnikatelských vodách“ a procházím čím dál více podniků, kterým pomáhám formou revitalizace, marketingového či manažerského podnikání, tak se čím dál víc nestačím divit. Tu slyším: „Pane Jemelko, klesají nám tržby. Až do doby, než začala krize, jsme měli plné ruce práce, poptávky, resp. objednávky chodily samy…, ale poslední tři roky je to čím dál tím horší. Tržby jdou dolů a nevíme, co máme dělat.“ Jinde zase slyším: „Co máme dělat s těmi našimi obchodníky, vůbec se jim nedaří, je krize, všichni naši obchodníci si stěžují na to, že jsme drazí… neprodává se.“ V obou případech se opravdu nestačím divit, když po zběžné analýze zjistím, že ať už první typ či ten druhý typ „povzdechů“ má společný základ: NESKUTEČNĚ PASIVNÍ OBCHOD.
Denně stojíme
v podnikání před neúprosnou otázkou. Jak najít zákazníka? Koho oslovit? Komu
prodat? Kdo neprodá, nepřežije. Neúprosný zákon podnikání. Když se však blíže
zaměříme na to, proč určitý typ firem neprodává, pak se nemůžeme divit, že
jejich prodejní výsledky jsou tak žalostné. Můj názor je ten, že obchod, to
musí být „frkot“. Obchodníci se musí otáčet jak „na báni“, obchodní a
marketingový úsek musí být jedna ruka a společně musí nejen realizovat
obchodně-marketingové projekty, ale musí stále dál a dál (do nekonečna) vyjma
stávajících, hledat i nové způsoby (prodejní kanály), jak oslovit, zaujmout,
přesvědčit zákazníka. Otázka však zní, kolik firem, resp. manažerů, vedoucích (či
samotných podnikatelů v menších firmách) se opravdu naplno věnuje aktivnímu
nebo-li vědeckému obchodu. Co je to aktivní nebo-li vědecký obchod? To je
obchod, ve kterém se zkrátka neustále intenzivně tvoří na rozvoji a možnostech…
Příklad. Máme obchodní tým (jedno jestli 1 či 12ti členný). Co nového se za
poslední týden jeden každý obchodník naučil o obchodním jednání? Když dnes
neuspěje obchodník na schůzce, kromě toho, že neúspěch svede na vysokou cenu a
neschopnost konkurovat, položí si každý jeden obchodník ve firmě otázku,
co příště má na schůzce udělat jinak? Pokud nenastane prvek sebereflexe, jak
mohu očekávat, že za 2 týdny, za měsíc atd., když se obchodník dostane do
podobné situace u jiného zákazníka, bude schopen reagovat efektivněji a
přesvědčivěji? A schopnost přesvědčit je ve finále to hlavní a nejdůležitější, proč obchodník prodá. Důkaz? Podívejte se kolem. Mnoho obchodníků a firem prodávají, ač mají dražší či stejně drahé výrobky či služby (při jejich srovnatelné kvalitě). Firmy obecně velice málo pracují s rozvojem obchodníků.
Alibisticky udělají ještě tak maximálně jednu věc: pošlou 1x za rok obchodníky
na školení! Výborně! Myslím to samozřejmě ironicky. Proč? Protože pominu-li
fakt, že pouze vytrvalá snaha má význam (kde je vytrvalá intenzivní snaha se
zlepšovat, naženu-li otrávené obchodníky 1x za rok na 2-3 denní seminář?), pak
nemohu opomenout skutečnost, že člověk se učí na seminářích znalosti. Pouhé
znalosti (nebo-li vědomosti), nikoliv dovednosti (nebo-li schopnost něco
dělat). Také je známý fakt, že člověk si více zapamatuje dojem, který měl ze
setkání s Vámi než to, o čem jste hovořili. Obchodník tedy může přijít ze školení nadšený, byl-li tam "charismatický" lektor, ale to je téměř konečný efekt vzdělávací akce. Uvědomme si jedno: úspěšnost zapamatování si
(zdůrazňuji pouhých znalostí, které nezaručují nic…) informací ze seminářů je
dlouhodobě na úrovni cca. 10% z objemu. slyšeného či jinak sděleného. Nebo si opravdu myslíte, že Vaši obchodníci budou po večerech číst skripta, která tam obdrželi? Kdyby byli takto proaktivní, to už by si dávno sami určitě koupili pár kníže o prodeji a obchodě, a studovali by svůj "obor". Čili efektivita školení 1x za rok nula celá nula
nula nula. Druhá věc je ta, že v důsledku ESF a různých „pochybných“
školitelů, lektorů na volné noze apod. kvalita seminářů a tréninků (v případě
alespoň obchodních dovedností) je někde, kde bychom si ji všichni asi velmi
málo přáli. Na toto téma jsem psal ale v jiném příspěvku a nerad bych se
opakoval.
Vezměme si jiný příklad: Obchodníci mají za týden s bídou 3-5 schůzek, a spoustu argumentů, proč víc schůzek nejde. Jiný příklad: firma vezme do svého středu obchodníka, kterému vlastně ale vůbec žádným způsobem nepomůže, aby uspěl. Však dostal informace, zaškolení na produkty, sám se musí umět prosadit. Jiný příklad: nekompetentní šéf obchodu obchodníky kontroluje, ale není schopen jim nic předat ve smyslu, aby se od něho stále učili. "Můj šéf mi nic nedává, vlastně šéfa necítím", hrozná věta a slyšel jsem ji nejen od obchodníků vícekrát. Šéf jen kontroluje „čárky“ – počet telefonátů, počet schůzek atd. Jiný příklad: obchodník je tak zavalen administrativní prací (s odůvodněním, že ve firmě to nikdo jiný dělat nemůže a na nového člověka do administrativy nejsou peníze), že na práci čistě obchodnickou vlastně nemá čas. Tak bych mohl pokračovat ještě hodně dlouho. Všechny tyto příklady mají jedno společné – jejich výsledkem (důsledkem?) je to, že firma trpí na velice, velice pasivní obchod. Nerozvíjející se obchodník (rozuměj systematicky netrénovaný), nedostatečně vedený a nezaškolený obchodník, alibistický obchodník, obchodník s nekompetentním šéfem obchodu, administrativou přetížený obchodník – to vše jsou jasné indicie: TENTO OBCHODNÍK NEMÁ ŠANCI PRODÁVAT A USPĚT!!! A to ve finále znamená, že firma – s takovýmito obchodníky, situacemi, které jsem uvedl výše – nemá šanci přežít! Možná ještě dobíhá efekt referencí z „tučných“ dob, kdy stačilo udělat dobře svou práci (dodat perfektní produkt či službu), a díky referencím šel obchod sám. Tyto doby již definitivně minuly. S příchodem celosvětové krize jako by přišla mohutná vlna, která vše „pročistila“. Firmy, které neumí obchodovat, které se neumí prodat, které nemají aktivní obchod, je to kruté, ale je to tak, nemají šanci přežít. Jsou jako „dinosauři“, jak říká jeden můj kolega. Tyto firmy, lidé, obchodníci v nich, nebyli schopni se přizpůsobit novým poměrům, které jasně říkají: nauč se dělat aktivní obchod, jinak nepřežiješ. Stát na místě – a všechny ty výše uvedené příklady přesně o tom jsou – nevede nikam jinam, než ke strádání, v horším případě k zániku.
Oproti tomu existují firmy, kde se na obchodě (a nejen na něm, ale i na marketingu a vlastně na všech oblastech provozu) aktivně pracuje. S obchodníky se formou týdenních porad probírají proběhlé schůzky, existuje trvalý a systematický proces vzdělávání na pravidelné bázi, koučink obchodníků v terénu, rozvoj jak těchto obchodníků, tak jejich vedoucích, prosévání aktivních obchodníků, kteří „chtějí“ od těch, kteří „nechtějí“ a pouze hledají výmluvy, obchodníci jsou skutečně zaškoleni a vedeni, kontrolování, ne „hozeni do vody“, jsou nastaveny limity počtu schůzek a dalších aktivit v průběhu týdne, maximální míra administrativy se přesouvá na další lidi ve firmě, aby obchodník mohl opravdu „čistě obchodovat“ a „lítat“ po zákaznících atd. Opravdu si myslíte, že tento přístup, v průběhu roku, dvou, pěti, nepřinese rozdíl ve výsledcích firmy? Nebuďme prosím naivní!
Dovolte mi v tomto smyslu ještě
jednu poznámka k marketingu, neboť v něm platí snad ještě 3x víc to, o čem
jsem mluvil v případě obchodu/obchodníků. Zejména v malých a
středních firmách je marketing neskutečně (a nebojím se to říct) zdegenerovaná
oblast, která se omezuje pouze na vydávání katalogů, letáčků, případně na načerno
posílaných spam-mailů. Ale nemylme se. Toto není marketing. Anebo ano, je, ale
pouze pasivní, alibistický. Skutečný marketing je opět velký „frkot“. Stále
komunikuji se zákazníky a chci zpětnou vazbu, s čím byli spokojeni, s čím
ne, co by si příště přáli, čeho se má firma vyvarovat. Od obchodníků chce
marketing neustále nové informace z trhu. S jakými plusy a mínusy ohledně konkurence i ohledně vlastní firmy se obchodníci setkali (a nejen obchodníci, ale vůbec každý pracovník firmy). Toto zjišťuji na max. týdenní bázi
a poctivě si značím. Stále jako marketingový pracovník hledám nové a nové
způsoby, jak oslovit zákazníky, jak pomoci víc a lépe prodávat obchodníkům. Tato oblast je úžasná – a nikdy nekončící – vědecká práce. Neustálý proces
testování, vyhodnocování, zkoušení. Jen maličký příklad: s klientem jsme
rozesílali jeden leták, který měl tři verze. Rozdíl v těchto třech verzích
byl jediný – v každé verzi byl jiný titulek letáku. Jedna verze letáčků
byla 10x úspěšnější co se odezvy týče, než druhá. Jeden maličký příklad toho,
co mám na mysli, když říkám, že je třeba testovat. A nebo jiný! Jen si položte
otázku, co jste udělali v posledním měsíci pro to, abyste zvýšili počet návštěvníků
Vašich stránek o 5%. Nic! Vítejte ve světě pasivního marketingu.
Tento příspěvek poskytuje marketingový specialista, odborník na růst a rozvoj firem, podnikatel, školitel, lektor a kouč v oblastech management, prodej, marketing a finance – Ing. Bc. Jiří Jemelka, zakladatel společnosti J.I.P. pro firmy s.r.o. zaměřené na zvyšování produktivity v obchodních i výrobních firmách (www.jip-pf.cz), provozovatel specializovaného webu www.restrukturalizace.cz a marketingového poradenství na www.btci.cz. Vystudoval VŠB-TU Ostrava, obor Management a Ekonomika, dálkově studoval na Impac University, USA, Florida 2005, studijní obor: Operations Organization.
10 let se Jiří Jemelka věnuje podnikovému a marketingovému poradenství, rozvoji, revitalizaci a restrukturalizaci firem, a vzdělávání podnikatelů, manažerů, marketingových pracovníků a obchodníků. V roce 2011 byla úspěšnost projektů na úrovni 80%. Na tomto místě je Vám k dispozici se svými názory, které souvisí s podnikáním, managementem, marketingem a prodejem. Pokud řešíte složité otázky v oblasti provozu Vašeho podniku, personalistiky, financí, marketingové strategie či výkonnosti prodejního týmu a zajímal by Vás názor experta na podnikatelské, manažerské a marketingové poradenství, zvyšování tržeb a čistého zisku, neváhejte se na nás obrátit s Vaší otázkou a zjistíte, že na oplátku získáte informace, které jsou o reálném světě, rychlé aplikaci, stimulaci k výkonům, výsledkově zaměřené, nikoliv teoretické a hlavně – ziskotvorné. Pište na email: jiri.jemelka@jip-pf.cz, volejte na: 603995052.
Poslední zprávy z rubriky Okénko pro podnikatele:
Přečtěte si také:
Prezentace
18.04.2024 Daňové přiznání lidem provětralo peněženky....
15.04.2024 Kam půjdou úrokové sazby? Aktuální přehled...
15.04.2024 Zabouchnuté dveře vyřeší zámečník od pojišťovny...
Okénko investora
Mgr. Timur Barotov, BHS
Petr Lajsek, Purple Trading
Miroslav Novák, AKCENTA
Spotřebitelská inflace v eurozóně odeznívá, pro služby to však úplně neplatí
Olívia Lacenová, Wonderinterest Trading Ltd.
Michal Brothánek, AVANT IS
Jiří Cimpel, Cimpel & Partneři
Ali Daylami, BITmarkets
Bitcoin stanovil nové historické maximum – Je už na nákup pozdě?
Jakub Petruška, Zlaťáky.cz