Televize mohou v pořadech vysílat skrytou reklamu

PRAHA (MEDIAFAX) - České televize mohou od úterka do svých pořadů umísťovat skrytou reklamu na konkrétní výrobek či produkt, takzvaný product placement. Umožňuje to novela zákona o audiovizuálních mediálních službách, která vstupuje v úterý v účinnost.

Pro televize znamená legalizace product placementu vítaný krok, který jim v době poklese příjmů z klasických reklam může výrazně vylepšit rozpočty. Ještě nedávno přitom zmínky o konkrétních výrobcích v pořadech Rada pro rozhlasové a televizní vysílání tvrdě trestala. Správní řízení například dosud vede s TV Nova za to, že v jednom z jejích seriálů opakovaně zaznělo jméno jednoho z obchodních řetězců. Problémy měla i Česká televize se seriálem z hokejového prostředí Poslední sezóna.

Legalizaci takzvaného product placementu (tedy umísťování konkrétních výrobků, firem či služeb přímo do jednotlivých televizních pořadů mimo reklamní bloky) umožnila směrnice Evropské unie z konce minulého roku. Tu Česká republika zahrnula do svého právního řádu a po legislativním schvalování vstoupí nové znění zákona o audiovizuálních mediálních službách v platnost právě 1. června. Zákon stanoví, že pořad využívající product placement musí být viditelně označen na začátku pořadu, po každé přestávce a na konci pořadu. Naopak umožňuje prezentovat produkt v pořadech včetně jeho názvu jak verbálně, tak i vizuálně.

O způsobu, jak podobné pořady označovat, už proto jednala i Asociace televizních organizací (ATO) sdružující hlavní české provozovatele televizního vysílání. Její členové se nakonec shodli na značce "PP". "Grafické zpracování značky je věcí každého provozovatele vysílání. Tím není vyloučena možnost, nikoli však povinnost, aby členové ATO doplnili vedle značky "PP" ještě jiné vhodné oznámení o umístění produktu. Součástí oznámení o umístění produktu může být i specifické logo dodavatele produktu," uvedla jednatelka ATO Lucie Pokorná.

O tomto postupu už asociace informovala i Radu pro rozhlasové a televizní vysílání. S ní se však ještě televize o konkrétní podobu značení určitě střetnou. Televizní radní totiž mají odlišnou představu. I podle nich by měl být každý takový pořad označen piktogramem "PP". Prosazují ale i konkrétní podobu - písmena by měla být bílá na černém pozadí a zabírat minimálně 15 procent obrazovky. V prvním čtvrt roce navíc logo musí provázet text "Tento pořad obsahuje komerční sdělení ve formě umístění produktu za účelem propagace zboží a služeb." I ten musí podle rady zabírat minimálně 15 procent obrazovky, celkem by tak zůstala skryta jedna její třetina.

To se samozřejmě televizním stanicím nelíbí a argumentují, že zákon nic takového nestanoví. Nejspíš tak ve skutečnosti projde varianta prosazovaná ATO. Televize mohou podle dohody k piktogramu "PP" dokonce přidat i logo prodejce výrobku. To ale radní absolutně odmítají a jsou připravení vést s provozovateli televizního vysílání správní řízení.

Filip Sušanka, susanka@mediafax.cz