TOMÁŠ BÚŘIL: Banner by měl být jako od Nerudy

Internetový byznys poroste dál, jen o něco pomaleji, myslí si obchodní ředitel Seznam.cz, člen Rady pro reklamu a Výkonné rady Sdružení pro internetovou reklamu Tomáš Búřil. „Krize aspoň pročistí trh,“ tvrdí.

Podle studie Forresteru bude evropský růst internetu v tomto roce asi deset procent, což znamená jeho zpomalení. Jsou už na internetovém trhu znát ekonomické potíže?

Zatím čekáme na druhý kvartál, který bude rozhodující. Podle mě bude růst vyšší než zmiňovaných deset procent. I v pesimistické variantě udělá Seznam okolo patnácti procent. Zadavatelé reklamy stále více hledají efektivitu. Klienti více začínají přemýšlet, kam se jim vyplatí investovat, protože mají menší rozpočty. Hledají zajímavé podmínky. Také vidím, že velcí klienti opakují investice, a dokonce peníze do internetu i mírně navyšují. A také více investují do PPC. Tím také se Seznamem ubíráme peníze menším agenturám. Je ovšem pravda, že po novém roce ceny v PPC klesly. Zde se ale mění vnímání PPC reklamy ze strany malých klientů. Jestliže se dříve snažili utrácet peníze, aby byli na prvním místě, nyní přicházejí na to, že i druhé a třetí místo je dobře viditelné a nestojí to tolik peněz, nebo začínají s měřením výsledků kampaní. V něčem nám krize asi ublíží, ale vidím na ní i pozitivní momenty, protože si myslím, že se trh alespoň pročistí. Působí na něm spousta subjektů a firem, které se doposud jen přiživovaly. Vyčistí se například realitní trh a třeba i ten internetový.

Je potřeba internetový trh více edukovat?

Problém vidím ve velkém množství malých specializovaných agentur, které nabízejí například SEO optimalizaci a které si berou stále více peněz. Uvedu příklad. Nejmenovaná malá agentura udělá klientovi web za dvě stě tisíc korun, který mu zoptimalizují, dají peníze do Skliku a podobně. Sice si vykážou nějaké výkony, ale zadavatel zaplatí této agentuře vlastně dost značné peníze, takže se i klik za korunu v konečném důsledku prodraží. Vnímám to jako šedou ekonomiku nabalenou na Seznam a nám podobným. Bez všech těchto SEO a PPC firem by se trh docela dobře obešel. Někteří již alespoň spolupracují a koordinují aktivity s námi nebo s Googlem, ale stále je tu mnoho nosičů vody, kteří nejsou nikomu příliš prospěšní. Skutečně musíme zadavatele více edukovat.

Má Seznam své konzultanty, kteří jsou klientům k dispozici a mohou jim poradit řešení jejich reklamního zadání?

Ano, máme již nějaký čas strategii přímého prodeje, a i když se jedná o agenturní klienty, jsme schopni do jejich kampaní nahlédnout a případně jim poradit, jakým způsobem lze za peníze, které do toho chtějí vložit, ještě zefektivnit inzertní výstupy. Můžeme třeba i zakládat kampaně, ale neděláme SEO optimalizaci, což je asi jasné i vzhledem k jádru našeho podnikání. Jako vyhledávač můžeme jen těžko radit, jak jej ovlivnit. Jen pro příklad: na firemních zápisech a na Skliku vyděláme asi miliardu ročně, ale ještě jednou tolik dělá byznys agentur okolo tvorby a optimalizace webů. Občas nám některé firmy říkají: My u vás kupovat reklamu nemusíme, protože šedesát procent byznysu máme z přirozeného vyhledávání u vás. To jsou peníze, které se generují vlastně díky nám, ale nic z nich nemáme. Vydělává agentura, která zoptimalizuje jejich web. Opět opakuji, že šedá ekonomika okolo Seznamu je obrovská.

V souvislosti s krizí mne napadá ještě jedna věc. Jak zadavatelé čekají na další kvartál, tak obchodníci většinou nemají práci. Jak je to v Seznamu?

My naproti tomu děláme hodně nového byznysu. Malé firmy, které nejsou ovlivněny centrálním nařízením o snižování rozpočtů, nyní vědí, že je potřeba, aby byly i ony vidět, aby nastartovaly svůj byznys. A internet je k tomu vhodný.

Pokud bychom se měli podívat na strukturu příjmů Seznamu…

Interně to dělíme zaprvé na databázový byznys, do kterého započítáváme Firmy.cz i oborové služby typu Sprace.cz. Druhá škatulka obnáší PPC, tedy Sklik a Zboží.cz. Třetí oblastí je displejová reklama. Pokud dobře počítám, tak PPC nám udělalo asi 25 procent, displejová reklama přinesla 35 procent a databáze asi 40 procent tržeb. Co se týče trendů, tak čisté databáze, které jsou základem klientova byznysu, protože je nakupuje jako první, se zvedají asi o deset až patnáct procent. Ale jsou z hlediska srovnání s ostatními kategoriemi spíše konstantní. Záleží na tom, jak dokážeme získávat nové klienty. Největší nárůst přijde pravděpodobně v PPC, vysoký růst lze očekávat i u bannerové displejové reklamy, asi dvacet procent.

Jak by měla vypadat efektivní bannerová reklama?

Nevěřím bannerům, které jsou příliš interaktivní. Sdělení musí být krátké, ne více než dvě vteřiny dlouhé. Pokud má být delší, pak musí zaujmout. Ale kouzlo je ve zkratce a to tu málokdo od dob Nerudy umí.

To ale můžeme „jak lvi bít o mříže“…

Jistě, bannerová reklama není soutěží v tom, jak kuriózně barvitý příběh odvyprávím. Důležitá je konverze, žádná velká kreativa není potřeba. Alfou i omegou je krátké a jasné sdělení, podobně jako fungovala v Nerudových fejetonech. Hodně také záleží na segmentu, který hodlám inzerovat. U oborových serverů lze kreativněji pracovat s návštěvníkem stránek a opravdu využít interaktivitu nebo kreativnějších formátů. A jestliže se občas říká, že má kategorie bannerové reklamy odzvoněno, určitě to není pravda. Mohu to potvrdit naší zkušenosti. Takzvané iLayery jsou sice slepou uličkou, ale jsou formáty, které fungují dobře.

Vrátili jste reklamu na homapage. Ukázalo se, že je o ni zájem a utíkaly vám peníze?

Tato reklama funguje velice dobře a za několik týdnů tam již máme objednávky za více než dvacet pět milionů korun. Vyzkoušeli jsme si to bez této reklamy, jestli ji vůbec potřebujeme. Měli jsme také dojem, že iLayery lidi obtěžovaly. Ale postupem času jsme dospěli k názoru, že je to zbytečně nákladné, že je nesmysl jezdit na čtyřku, když máme ještě pátý rychlostní stupeň. ILayery se již nevrátily, zůstaly na webu Hry.cz a na dalších, ale reklamu na homapage jsme zase začali prodávat a zobrazuje se jen nepřihlášeným uživatelům. To rozhodnutí každopádně padlo ještě před příchodem krize do Evropy.

Nedávno probleskla zpráva, že hledáte kupce na vámi vlastněnou polovinu Stream.cz, což Seznam posléze hlasitě dementoval. Jak se daří videoreklamě?

S kupcem na Stream to bylo asi podobné jako s prodejem Seznamu. V obou případech šlo o fámy, které se snažily šířit více či méně zainteresované subjekty. Ale vraťme se ke Stream.cz. Zatím je tento projekt v červených číslech, ale šli jsme do koupě s tím, že je to běh na delší trať. Videoreklama má jistě budoucnost. Například YouTube nyní začíná dělat to, co jsme se rozhodli dělat od samého začátku, to znamená, že na web dává nekradené, ale jen jasně autorsky vymezené příspěvky. Mám z toho radost, protože to ukázalo správnost naší cesty. Pokud budeme chtít mít na Seznamu hudbu a videoklipy, tak se úplně stejně dohodneme s příslušnými majiteli práv.

Podle našich informací se chystá na Streamu spuštění streamované hudby, souvisí to s tím, co jsi nyní řekl?

Plánujeme nové pořady a chceme jít víc i do hudby. Novinkou bude opravdu streamovaná hudba, ale víc k tomu neprozradím, vše se dozvíte už 1. dubna přímo na Stream.cz.

Jinak nám počet zhlédnutých videí na Streamu prozatím stačí vzhledem k objemu reklamy, kterou jsme schopni tam prodat. Tato platforma roste pomalu. Chystáme se rozšiřovat spolupráci s televizí Prima, která se již nyní úspěšně rozjíždí. Pro ně je to další prostor, kde mohou prodávat reklamu svých klientů, a pro nás je výhoda, že to přináší peníze, které by Seznam už neměl kde jinde sehnat. U agenturních klientů máme totiž větší podíl na trhu internetu, než na internetové reklamě. U přímých klientů takový problém nemáme. Naši přímí klienti totiž mají na Seznamu i sedmdesátiprocentní podíl reklamního rozpočtu, protože vědí, že jim to funguje, že jim můžeme v rámci našeho portfolia nabídnout různé možnosti. Ke konkurenci nejdou. U agenturních klientů máme pouze třicetiprocentní podíl, protože agentury jejich peníze investují i jinde.

Nabízíte mediálním agenturám speciální řešení pro jejich klienty na míru?

Malý klient s rozpočtem deset milionů jde rovnou k nám a u nás utratí řekněme osm milionů, přičemž ví, že mu to nezabere mnoho času a reklama zafunguje. Zbylé dva miliony rozpustí jinde a stráví s plánováním hodně času. Velký klient přijde za mediálkou, které za plánování platí, a chce své peníze efektivně investovat. Pokud mu mediálka řekne, že dá sedmdesát procent na Seznam, odpoví, že by to dokázal také. Dříve jsme žádné kreativní řešení příliš nevymýšleli, neměli jsme?? na to potenciál a armádu desítek obchodníků. Ale nyní je čas se trochu zastavit, vymyslet a nabídnout jak klientům, tak mediálkám kreativní řešení, které by mohli v rámci Seznamu nabízet. Jiná cesta než být i v plánování kreativnější není.

Fenoménem současnosti se zdá být internet a jeho reklama v mobilech.

Máme rozpracovaných docela hodně nabídek potenciálních zadavatelů. Nadále spolupracujeme hlavně s Vodafonem. Nyní potřebujeme mít měření návštěvnosti mobilních služeb podobné NetMonitoru. Proběhl pilotní reklamní projekt s ČSOB, který dopadl velmi zajímavě. Všichni tři operátoři chápou důležitost tohoto kanálu. Já sám sleduji hodně internetových služeb přes mobilní telefon. Využívám tak „hluchá místa“ svého času, třeba jízdu v MHD, čekání a podobně. V mobilech je obrovský potenciál pro služby i reklamu a trh se to pomalu učí. Pro Seznam jsou to dva roky práce a intenzivního komunikování, aby výsledek měl smysl. V současné době máme na našich mobilních službách už více než 40 milionů zhlédnutých stránek za měsíc. To nás řadí na úroveň návštěvnosti Atlas.cz nebo Volny.cz na internetu. Myslím, že to je po čtyřech měsících provozu velmi pěkný a slibný začátek.

Na Seznamu plánujete také rádio pro ženy. Na čem stojí tento koncept a proč zrovna rádio?

Už provozujeme rádia na Lidé.cz. Pracujeme na tom, aby se internet stal mediatypem číslo jedna a Seznam první volbou. Tomuto cíli chceme přizpůsobit i naše další aktivity. Nyní přemýšlíme nad teorií pasivního internetu. Zároveň ji propojujeme s přesnějším zacílením. Proto jsme přišli s ženským serverem, který bude plně obsahový a zaměřený komunitně. Jeho součástí by mělo být i rádio pro ženy. Ženy si budou moci vybrat hudbu, kterou při své činnosti chtějí poslouchat, a zároveň online sledovat, co dělají ostatní.

Pokud se podíváš na legislativní návrhy směřující k regulacím internetu, co jim říkáš?

Jsem zastáncem regulace internetu, ale v její samoregulační podobě. Měl by vzniknout orgán složený z hráčů na trhu, a nemusí to být jen ti největší, který by dokázal o internetu rozhodovat. Pokud ale projdou některé návrhy v chystané směrnici o audiovizuálních dílech, pak máme na internetu takovou cenzuru, že to nemá v Evropě obdoby. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání lobbuje za to, aby získala vliv i na internet.

Ani já nemám pocit, že by RRTV byla tím správným orgánem, který by mohl řešit záležitosti internetového trhu…

Určitě jsem pro vytvoření jiného orgánu, který by internetu skutečně rozuměl. Digitální média jsou někde jinde. A orgán, který by vznikal způsobem jako RRTV, by byl skutečně nešťastný.

Nezdá se ti, že končí jedno období internetu spojené s nadšením a průkopnictvím, a začíná nové, byznysové, které s sebou nese takové prvky, jako jsou politika, lobbing a podobně?

Asi ano. Internet je již velkým a dospělým médiem několik let, ale až nyní si toho začínají všímat kromě inzerentů, což je ta pozitivní část, i různí lobbisté, politici, samozvaní regulátoři a podobně. To je samozřejmě věc, se kterou jsme počítali. Nicméně máš pravdu, že to je konec jedné éry.

Tomáš Búřil, 1977

Vystudoval francouzské gymnázium v Brně. Poté začal studovat Fakultu informatiky Masarykovy univerzity v Brně. V roce 1997 stál u zrodu první e-mailové služby Email.cz. V roce 2000 se stal obchodním ředitelem finančního portálu Finance.cz. Od roku 2002 pracuje v Seznam.cz. Obchodním ředitelem se stal v roce 2006, od té doby je zodpovědný za všechny reklamní a nereklamní příjmy a za rozvoj nových obchodních modelů. Je členem Rady pro reklamu. V minulosti byl předsedou Výkonné rady Sdružení pro internetovou reklamu, nyní je rovněž jejím členem.