DUŠAN PAVLŮ: Jak přežít krizi, když jste vystavovatel?
Všechny mediální analýzy se shodují, že v letošním roce poklesnou investice do reklamy, jako nejmohutnější a nejvýznamnější součásti marketingových komunikací. Dosud vždy byly právě tyto investice základním relevantním indikátorem komerční prosperity národního hospodářství, nebo jeho úpadku.
Když výdaje klesají
V USA se letos očekává pokles celkových reklamních výdajů o osm procent, pokles v printových médiích až o 16 procent, v TV nejméně o pět procent a rozhlase až o osm procent. Internetová reklama v USA zřejmě poroste o devět procent, instore komunikace o šest procent. V prosinci 2008 se navíc v celém světě k internetu připojila první miliarda uživatelů a tento typ komunikace je trvale na vzestupu. V Česku se v prosinci připojilo 4,85 milionu uživatelů, měsíčně stráví uživatelé na internetu mezi 24–28 hodinami. Celkové reklamní investice do médií v ČR byly v lednu 2009 meziročně nižší o 12 procent (v televizi o 13 %, v tisku o 9 %, v outdooru o 36 %).
Veletrhy: menší a kratší
Je zřejmé, že pokles v komunikační sféře společnosti je globální a bylo by velmi zvláštní, pokud by se tato tendence netýkala také fair industry. Již dnes některé údaje pro rok 2009 jasně signalizují, že dosud úspěšné akce se budou co do rozsahu zmenšovat, co do délky zkracovat, vystavovatelů bude méně a návazně zřejmě také návštěvníků. Jak s těmito fakty žít? Jediná správná cesta k obratu, která musí také přinést reálné pozitivní výsledky, spočívá v tom, že se mezi mnohými veletržními organizátory změní pohled na veletrhy a výstavy jako na pouhou ekonomickou disciplínu, která má jeden jediný cíl – zajistit podnikatelský zisk. Obecná teorie marketingu učí, že každá marketingová komunikační strategie musí definovat dva cíle: komerční, tedy prodejní a komunikační. Tady si myslím, že se nám ze zorného pole vytrácí a mnohdy vytratil právě onen komunikační faktor.
Editoři výstav
Manažeři akcí jsou hodnoceni především podle počtu vystavovatelů a prodaných metrů, ale už se mnohdy nebere v úvahu, že nejde o „realitní obchod“, ale o vytváření jediného a jedinečného specifického multimediálního „výtisku“, který trvá jen tři až pět dnů a pak definitivně zmizí z obzoru lidské kultury. Manažer akce musí být v roli editora, který vynalézavě skládá výsledný komunikační artefakt (veletrh nebo výstavu), jenž tvoří podle charakteru branžového zaměření a převažující návštěvnické cílové skupiny tu více pro obchodnické prostředí nebo vysoce vzdělané odborníky, či pro laické návštěvnické segmenty s cílem upoutat, poučit, vzdělat a pobavit. Vytváří multimédium ze tří hlavních významově rovnocenných strukturálních složek: vlastní expozice, propagace a doprovodného programu.
Veletržní organizátoři většinou stále více chápou, že jejich instituce je nejen výrobní montážní firma nebo společnost poskytující různé doplňkové služby, ale že je také specifickou mediální institucí, která „vydává“ veletrhy a výstavy.
Jak vytvořit zákazníka
Není jiné zbytí. Pochopení pro veletrh jako specifický multimediální produkt je jedinou cestou, jak získat vystavovatele, různě orientované segmenty návštěvníků, masmediální zájem. Manažeři akcí musejí sledovat podle svého branžového zaměření vědeckotechnický vývoj a pokrok v daném oboru, aby mohli v roli investigativních průzkumníků přinášet novinky, nastolovat trendy budoucího vývoje, systematicky produkovat agenda setting, vytvářet informační a myšlenkové návštěvnické inovace. Práce s vystavovatelskou i návštěvnickou veřejností musí být systematická, cílevědomá, jasně segmentovaně orientovaná: vystavovatelské i návštěvnické jádro musí být trvale informováno (v době internetových databází to není složité), musí se z něj vytvořit věrný zákazník – poučení ve věrnostních klubech obchodních organizací včetně klubových výhod se přímo nabízí. Všechna média stále systematičtěji segmentují své čtenářské, divácké, posluchačské obce a aktivně s nimi pracují uvnitř i vně média. Ani pro veletrhy není podle mého soudu do budoucna jiná cesta.
Nové hledání
V konkurenci masových médií a komunikačních aktivit obchodních sítí vyžaduje návštěvník informace a emoční zážitky, které ze všech médií umožňuje nejefektivněji právě a jen veletrh. Veletržní správy – multimediální instituce – musejí aktivněji hledat nejen nová témata, ale hlavně také nové formáty svých akcí, více je informačně nasytit, připravovat pro vystavovatele a návštěvníky více zajímavých a atraktivních poznávacích a emočních příležitostí. Nezapomínejme, že návštěvník je stále náročnější, je zvyklý na to, že téměř všechny masmediální informace získává v pohodlí domova, že masová média přicházejí za ním s tlačítkovou volbou On a Click. Chce-li ale navštívit veletrh, musí překonat nejméně dvě překážky – vzdálenost v prostoru a své časové vytížení. Musí tedy být silně motivován, aby se rozhodl toto veletržní a výstavní multimédium navštívit.
Umožněme mu to naší kvalitní informační a zážitkovou nabídkou. Jen tak může fair industry obstát v této nemilosrdné masmediální konkurenci a ekonomické bouři. Jen tak se ctí přežije krizi.
Poslední zprávy z rubriky Marketing a média:
Přečtěte si také:
Prezentace
28.03.2024 5 kroků pro pravidelnou údržbu vaší motorové pily
27.03.2024 I elektrická koloběžka musí mít povinné ručení
Okénko investora
Olívia Lacenová, Wonderinterest Trading Ltd.
Revoluce v umělé inteligenci: Nový superčip společnosti Nvidia může změnit svět
Jiří Cimpel, Cimpel & Partneři
Kdy a komu se vyplatí využít DIP (dlouhodobý investiční produkt)
Mgr. Timur Barotov, BHS
Michal Brothánek, AVANT IS
SPILBERK investiční fond SICAV, a.s. se mění k lepšímu aneb Co přinesla Valná hromada
Miroslav Novák, AKCENTA CZ
ČNB pokračuje ve snižování sazeb, proinflačním rizikem slabší koruna
Ali Daylami, BITmarkets
Bitcoin stanovil nové historické maximum – Je už na nákup pozdě?
Petr Lajsek, Purple Trading
Slabá koruna prodraží dovolenou. Kolik si kde letos připlatíme?
Jakub Petruška, Zlaťáky.cz