Jak psát marketingové titulky? Několik tipů od mistrů svého oboru

Dobře napsaný titulek má doslova kritický význam pro Vaše marketingové sdělení. Neupoutá-li pozornost a nepřiměje k podrobnějšímu čtení, právě jste vyhodili 80% peněz oknem. "Nejstrašnější zločin je tisknout reklamu bez titulku" tvrdil David Ogilvy, možná největší reklamní mág 20. století. A špičkový současný copywriter Gary Bencivenga k tomu dodává: "Snažte se, aby bylo Vaše sdělení maximálně důvěryhodné".

Titulek si přečte v průměru 5x více lidí, než zbytek textu. Jeho hlavním cílem je zaujmout ve velmi krátké době - v několika desetinách vteřiny. "Geniální" titulky - hádanky, rafinovaná intelektuální sdělení a podobné nesmysly ponechte konkurenci. Jděte přímo na věc - bez kódu, stručně, prostě, ale také poutavě v titulku oznamte, co může čtenář získat.

Co doporučuje David Ogilvy? Zde je několik jeho tipů pro Vás:

• v titulku uveďte druh produktu nebo cílovou skupinu zájemců, okamžitě tak sdělíte CO nabízíte a PRO KOHO je Vaše nabídka zajímavá
• snažte se, aby titulek sděloval něco nového, po novinkách je vždy poptávka
• snažte se vyhýbat negativním formulacím
• používejte "kouzelná" slova jako NOVÝ, ZDARMA, UVÁDÍME NA TRH, OKAMŽITĚ, RYCHLE, SNADNO, VÝHODNÁ NABÍDKA apod.
• prezentujte příslib, výhodu - můžete přitom použít i delší titulek. (Titulek, který sám Ogilvy považoval za svůj nejlepší, zněl: "Při rychlosti 60 mil za hodinu jsou původcem největšího hluku ve Vašem novém Rolls-Royce palubní elektrické hodiny".)

Gary Bencivenga, který je odborníky považován za nejlepšího světového copywritera, klade největší důraz na důvěryhodnost reklamního sdělení a trochu oponuje Ogilvymu v posledních dvou bodech. "Kouzelná slova, jako jsou třeba NOVÝ A ZDARMA, fungují", říká, "problémem je ale, že je jich dnes již prostě až příliš mnoho." Čtenář je sice zaregistruje, ale vzhledem k vysoké četnosti používání v reklamních sděleních může být proti nim imunní, či dokonce vzhledem k dřívějším zkušenostem negativní. Je proto velmi důležité, aby Vaše sdělení bylo co nejvíce důvěryhodné. Stručně řečeno - čtenář by si měl po přečtení titulku pomyslet něco jako: "Ano, jistě, tak to je!" a ne "To už znám, úplně ZDARMA to asi nebude a kdovíjaký háček za tím vlastně vězí."

Bencivenga říká : "Váš příslib by neměl být větší než garance, osvědčení". To platí pro titulky, slogany o celé texty či audiovizuální reklamy. Ideální je, když Vám osvědčení poskytne odborník v daném oboru či ještě lépe přímo spotřebitelská skupina.

(Tak mě napadá - vzpomeňme třeba jen na osvědčené televizní slogany "Kočky by kupovaly whiskas" nebo "Důkaz místo slibů". Nevymýšlel je náhodou Bencivenga? ;-)

Jiří Bednář