Web jako investice (3.) - Co vše musím udělat pro úspěšný život již hotového webu?

Autor: Petr Plaček

Nesprávným provozováním se i dobře vyrobený web může stát méně efektivní, či dokonce poškozující firemní zájmy. Nedostatečná péče o web může často jeho účinnost oslabit a investici znehodnotit. Co vše musím udělat, aby kvalitně navržený a zhotovený web dobře fungoval? S čím vším musím počítat?

Web je jako dítě. Jeho narozením vše nekončí. Naopak. Čekají nás starosti a povinnosti, které se až průběžně zhodnocují. Zde jsou nejčastější chyby, kterých se firmy se zbudovaným webem dopouštějí:

• Mylné přesvědčení, že web je hotový a již nás nebude nic stát
• Nikdo není zodpovědný za údržbu a rozvoj webu
• Nikdo nereaguje na korespondenci návštěvníků webu
• Web není aktualizován
• Není využíván marketingový potenciál webu

1. náklady na údržbu a provoz webu
Web není kniha, která se dopíše, dá do tisku a tím končí možnost cokoliv změnit. Jeho největší výhodou je, že je to médium živé, umožňující reagovat na změny a vývoj firmy, médium umožňující oboustranně komunikovat. S tím je spojen vznik nákladů finančních a časových. Výše nákladů závisí na typu podnikání. Jiné náklady bude mít web módní firmy s kolekcí oděvů měnící se 2x ročně, jiné náklady budou na údržbu webu výrobce trubek.

2. Zodpovědná osoba
Každý web by měl mít někdo na starosti. Někdo, kdo zodpovídá za to, že veškerý pozitivní vývoj ve firmě se odrazí na firemním webu. Tento člověk by měl mít komplexní přehled o firmě a autoritu požadovat po jednotlivých odděleních firmy dodávku podkladů. Sleduje weby konkurence a přichází s podněty na zkvalitnění prezentace. Zodpovídá za plnění níže uvedených bodů.

3. Pohotová reakce na korespondenci
Není nic horšího, než dát návštěvníkovi webu možnost komunikovat, přímo ho ke komunikaci na stránkách vyzývat a pak na jeho dotaz, podnět či poptávku nezareagovat. Přesto je to velmi častý nedostatek. Každý má dost své práce a ten email, co přišel, to je jen problém navíc. Jindy se stává, že emailovou firemní adresu, zřízenou v době výstavby webu, nikdo nekontroluje. To, že jsme vyzvali někoho ke komunikaci, na kterou pak nikdo nereaguje, je, podle zkušenosti uživatelů, situace vyvolávající bezmocnost a vztek doprovázený touhou potrestat provozovatele webu. Může jít například o ignorování výrobků a služeb majitele webu nebo o šíření negativní zkušenosti s firmou, je-li k tomu vhodná příležitost. Negativní emoce jsou tím silnější, čím více byl návštěvník ke komunikaci vybízen (například k napsání emailu s dotazem) a čím více na zpětnou reakci spoléhal a byl na ní závislý.

4. Pravidelná aktualizace
To, že je internet živé médium je jeho výhoda, ale zároveň i past, jestliže tuto výhodu nevyužíváme. Je příliš mnoho mrtvých webů, pomoci kterých firma vyvolává negativní asociace. Prospekty, reference, novinky, změny kontaktů – to vše jsou stránky, které pravidelnou aktualizaci potřebují. Emaily s uvedením již neexistujících adres, neexistující telefony, zastaralé reference, pozvánky na veletrh v loňském roce… Věříte, že taková firma se bude o Vás, o zákazníka, starat lépe, než se stará sama o sebe?

5. Využívání marketingového potenciálu webu
Web je médium, které přineslo nové marketingové možnosti. Pro přehled uvádím ty nejtypičtější z nich.

Sledování návštěvnosti
Každý návštěvník zanechává na webu svoji elektronickou stopu. Systémy na její sledování a vyhodnocování implementované do stránek webu jsou dobrými nástroji internetu. Více, či méně sofistikované, umožňují získávaní cenných marketingových informací, jako je vyhodnocování reklamních kampaní, účinnost registrace v internetových katalozích, ověření kvality volby klíčových slov či optimalizace webových stran pro vyhledávače.

Marketingová agentura pravidelně vyhodnocovala návštěvnost webu. Zjistila, že návštěvník přišel na web a prošel všechny strany týkající se divize webdesign. Na základě informací o serveru, ze kterého byl přístup realizován, byla firma identifikována a kontaktována s nabídkou služeb v oblasti internetu. Po měsíci již agentura pracovala na novém webu firmy. A to přesto, že původně firma neměla v úmyslu agenturu vůbec oslovit.
Z toho vyplynula i další zpětná vazba: web agentury nebyl natolik přesvědčivě zpracován, aby náhodný návštěvník hledající potenciálního dodavatele webu spontánně zařadil agenturu do výběru firem, které chtěl oslovit poptávkou. To agenturu přimělo k přepracování vlastního webu.

Newslettery
Emailová korespondence, díky své nízké ceně a rychlosti, svádí k marketingovému využití. Ve svém důsledku to může vést k tomu, že emailové schránky bývají zaneseny odpadem, který nemá zájem nikdo číst, který obtěžuje. Proto současná legislativa dovoluje zasílání takové korespondence pouze se souhlasem adresáta. S tímto ohledem bývají navrhovány i moderní weby, kde má návštěvník možnost svůj souhlas se zasíláním informací vyjádřit, u větších firem navíc specifikovat, o jaký druh informací má zájem. Pak, jestliže adresát dostává ty informace o které má zájem, může vše fungovat ke spokojenosti všech zúčastněných. I zde je však běžné, že databáze se rychleji, či pomaleji plní novými kontakty, ale to je vše, co se děje. Není přece čas. Úkolů je spousta a přípravu newsletterů naštěstí nikdo nekontroluje…

Firma v oblasti vývoje hydraulických prvků pravidelně rozesílá newslettery. Při každé inovaci starších výrobků, při uvedení nového prvku na trh dostávají desítky konstruktérů tuto informaci jako první, spolu s odkazem, kde si mohou stáhnout příslušné katalogové listy, dozvědět se o školení k produktům a tak dále.

Ankety
Můžou být vhodným doplňkem webu. Slouží dobře většinou jen v případech, kdy návštěvník webu je schopen odpovědět na otázku s pocitem, že jej to vlastně vůbec nezdrželo. Pomáhají například ověřovat vhodnou variantu řešení v situacích, kdy stojíme před volbou z několika možností a nevíme, která z nich je ta, kterou zákazník preferuje.

Strojírenská firma řešila otázku, zda je pro ní v rámci České republiky výhodnější se zúčastnit veletrhu nebo pro své zákazníky připravit jednodenní setkání. Argumenty pro a proti byly v rovnováze. Deset měsíců před dalším ročníkem veletrhu umístila na svůj web jednoduchou anketu přibližně s touto otázkou: Raději byste se setkávali s představiteli naši firmy:
a) na Mezinárodním strojírenském veletrhu v Brně
b) v rámci firemního dne zorganizovaného pro naše zákazníky v Beskydách
c) na veletrhu v Brně a zároveň i v rámci firemního dne v Beskydách

Možnosti využití marketingového potenciálu je samozřejmě více. Záleží na cíli, s jakým byl web budován, komu je určen, na fantazii, současné technologické úrovni webu, finančních možnostech firmy či instituce. Obrovské možnosti využití mají například image weby, ale to by již bylo téma na samostatný článek.

Dobrý web je pro dobrou firmu čím dál důležitější nástroj v sebeprosazení se na trhu. Je to však jen jeden prvek z mozaiky, který v dnešní době dělá firmu skutečně konkurenceschopnou. Bez žádaných produktů, při špatném řízení firmy nemá ani ten nejlepší web pro svého majitele význam. I zde platí, že pevnost řetězu je dána jeho nejslabším článkem.