Aktuální spotřebitelské trendy a typologie životního stylu v evropských společnostech

V posledních letech silně nabyl na významu požitek z nakupování jako způsob odreagování se od všedních dnů.

Norimberk, 13. června 2000 - Zábava, úspory a napětí jsou pro německého občana důležité. Avšak jaký životní styl se za tím skrývá? Pro kterou cílovou skupinu je hedonistická morálka nejcharakterističtější? To bylo předmětem výzkumu reprezentativního dotazování GfK u vzorku 2.460 respondentů v Německu, při němž byla použita EURO-SOCIO-STYLES® - evropská standardizovaná typologie spotřebitelů.

V posledních letech silně nabyl na významu požitek z nakupování jako způsob odreagování se od všedních dnů. 35 procent dotázaných v rámci studie provedené v roce 1995 se tenkrát vyjádřilo,  že nakupuje pro potěšení a v roce 1999 to už bylo 62 procent. Další výpovědi k „životnímu stylu“, selektivitě, „hedonismu“ a „poplatnosti módě“ dokládající tento trend svědčí o úzkém spojení mezi chutí nakupovat a svého druhu poživačnou morálkou. Velký význam má hedonistická morálka u zkoumané cílové skupiny optimists podle typologie Euro-Socio-Styles^®. K ní patří hedonisté optimisticky hledící do budoucna mladé a střední věkové kategorie. Výrok „nakupování mě baví“ vyvolává velmi souhlasné reakce především u tzv. cocooners.  Jedná se zde o mladé domácnosti z okruhu prostých lidí, kteří si chtějí užívat života a sní o harmonickém a klidném rodinném životě. Ti zároveň patří ke skupině s mentalitou, která v prvé řadě přisuzuje velkou hodnotu značce produktu, s níž se identifikuje a také navenek demonstruje.

K trendu konzumu patří rovněž citlivost spotřebitelů vůči cenám, která se objevila v roce 1995. Poněvadž reálné příjmy v posledních letech nestoupaly a nikdo se však nechce vzdát svého konzumního standardu, pokouší se to kompenzovat cenami, což jde na úkor kvality. To je typické hlavně pro tři cílové skupiny uprigt, isolated a safety-oriented podle typologie Euro-Socio-Styles^®, co se týče výběru produktů. Členové těchto tří skupin se vyznačují konzervativní mentalitou, pro niž je typická snaha vytvořit si svůj vlastní svět kvality života, jehož charakteristickými rysy jsou bezpečí, solidarita a harmonie.

Třetí trend konzumu je ztráta významu materialistických hodnot ve prospěch  vlastního rozvoje. Zatímco v roce 1995  materialistické hodnoty považovalo za důležité 48 procent dotázaných, v roce 1999 to platí už jen pro 37 procent. Rozvoj osobnosti ve spojení s větším množstvím volného času místo úspěchu, blahobytu a peněz charakterizuje postoje formalists, architects a referees. Jejich společným znakem je etické vědomí, angažovanost a vůle ke společenským změnám. Ovšem zároveň v těchto skupinách mají největší šanci na úspěch prvotřídní produkty, neboť pro jejich mentalitu je typická menší citlivost vůči cenám, zato však vysoká vůči kvalitě.

Při utváření marketingových opatření se největší zájem soustřeďuje na preferované značky cílových skupin. Poněvadž  je typologie Euro-Socio-Styles® zahrnuta do všech spotřebitelských panelů GfK, nabízí to vynikající možnosti, jak analyzovat souvislosti mezi postoji a reálným konzumem homogenních cílových skupin.

Údaje: Indexové hodnoty
(Odchylka od 100)

Euro-Socio-Styles^® - stručně a jasně

Euro-Socio-Styles^® GfK je multidimenzionální typologie životního stylu v Evropě, která  představuje každodenní život spotřebitele v jeho celistvosti. Euro-Socio-Styles^® poskytuje nejen objektivní demografické a ekonomické informace o životních podmínkách, nýbrž navíc i o hodnotových orientacích, chování a zvycích, názorech a postojích, motivacích a emocích. To umožňuje precizně definovat cílové skupiny, které lze  kontinuálně integrovat do celé marketingové mixtury. Strategickým nasazením Euro-Socio-Styles^® je možno předcházet ekonomickým ztrátám v celé šíři od plánování produktů přes marketing a komunikaci až k mediálnímu plánování.

Další informace o evropské typologii životního stylu Euro-Socio-Styles^® lze získat v GfK Lebensstilforschung,  e-mail: barbara.schnappau@gfk.de .