ČS: S novým konceptem se vnímání značky zlepšuje

Před půl rokem spustila Česká spořitelna nový komunikační koncept se sloganem „Když vám někdo věří, dokážete víc“, který vychází z příběhů skutečných klientů banky. O tom, jak prozatím funguje i co vše je v plánu na příští rok, jsme si povídali s marketingovou ředitelkou společnosti Monikou Hovorkovou. „Vnímání značky se podle výzkumů zlepšuje. Pro mnohé klienty byla Česká spořitelna už zastaralou značkou, se kterou se nechtěli chlubit, pro některé to byla dokonce uzavřená kapitola. Teď se situace mění, lidé nás vnímají lépe a také klesá počet těch, kteří naši banku nezvažovali,“ popisuje.

Za úspěchem kampaně, která byla mimo jiné oceněna na festivalu Clio Awards, stojí podle Moniky Hovorkové i úzká spolupráce s agenturou. „Vše řešíme společně jako jeden tým, zdaleka to není jen o zasílání briefu,“ přibližuje.

Jak prozatím koncept „Když ve vás někdo věří, dokážete víc“ hodnotíte? Plní zadané cíle?

Nový koncept má hned několik cílů, ten hlavní je proměnit vnímání značky, což je běh na dlouhou trať. Nicméně už teď máme první signály, že se ubíráme správným směrem. Myslím, že rozhodnutí postavit komunikaci na reálných příbězích našich klientů, bylo správné. Za ten rok, co zde pracuji, jsem poznala, že Česká spořitelna stojí především na „svých“ lidech, ať už se jedná o zaměstnance, nebo klienty, a proto je třeba o tom dát vědět.

Důležité pro zlepšení však není jen komunikace, ale i změny na pobočkách, ke kterým jsme přistoupili. Kdybychom totiž zůstali jen na komunikační rovině a nesplnili očekávání v reálném světě, bylo by to kontraproduktivní. Už přes dva roky nabízíme službu „Moje zdravé finance“, kterou už teď využívá přes 700 tisíc zákazníků. S ní se vracíme k našemu původnímu poslání – tedy pomáhat lidem k prosperitě. Chceme, aby se lidem, rodinám, firmám i komunitám vedlo dobře, a proto jim v oblasti financí poskytujeme poradenství a hledáme cesty, kde mohou ušetřit a jak nastavit rodinný rozpočet.

Jak zapojení reálných klientů do kampaně funguje? Dojde vůbec divákům, o koho jde? 

Samozřejmě, že s profesorem Vojtou, kterého jsme měli v prvním reklamním spotu, to bylo jednoduché, protože lidé jeho příběh znali. U méně známých bylo pochopení zpočátku horší. U spotu s pětibojařkou Katkou a její maminkou diváci moc nevěděli, zda je to reálný příběh, ale když to zjistili, vnímali celou reklamu jinak. Každou exekuci se proto snažíme dělat lépe. V televizních spotech sice hrají herci, ale na konci klademe důraz na záběr na skutečné klienty. Zároveň si s příběhy hrajeme dál v online prostředí. Hezké také je, že původně jsme příběhy sami hledali, ale nyní se nám lidé hlásí sami, což jen potvrzuje zlepšující se vnímání naší značky. Ještě na podzim pro ně připravujeme webové stránky, kde budeme jejich příběhy shromažďovat a představovat, ať už formou rozhovoru, nebo videa.

Jak kampaň přispívá k posílení image značky na poli inovativnosti? 

Daří se nám to směrem k mladší cílové skupině, na které jsme zaměřili kampaň na službu Friends24, sloužící k rychlému zaplacení malého dluhu například za kávu nebo oběd. Peníze lze přitom poslat přes e-mail, SMS nebo FB Messenger. Rovněž také sázíme na online bankovnictví George, které nyní používá 100 tisíc lidí a zatím na něj máme jen pozitivní zpětnou vazbu. Právě George je naší velkou prioritou pro příští rok.

Další z cílů, o kterých jste při uvedení kampaně mluvili, bylo i zviditelnění CSR aktivit. Jak postupujete v plnění tohoto cíle? 

Myslím, že zatím dobře, ale plánujeme toho mnohem víc. Mně samotnou překvapilo, kolik toho na poli CSR děláme, a proto jsem si dala osobní závazek, že některým z těch aktivit pomůžu na světlo. Jsem hrdou členkou správní rady naší nadace, kde se snažím nacházet synergie a projekty podpořit marketingovým způsobem. Na Vánoce tak uvedeme nový spot o vesničce Neratov, v níž před lety založil farář Josef Suchár komunitu, zaměstnávající handicapované. Neratov je naší srdcovou záležitostí, podporujeme ji jak našimi službami, tak dobrovolnickou prací.

Vedle toho v listopadu rozjedeme první online kampaň na naše sociální bankovnictví, která rovněž staví na příbězích. První z nich je příběh plzeňské kavárny Kačaba, jež pomáhá s integrací do pracovního procesu znevýhodněním. A následovat budou další příběhy. Nechceme tím ale prezentovat jen naši schopnost pomáhat a rozvíjet nápady sociálního podnikání, ale i propagovat organizace samotné. Také chceme zájemcům, kteří chtějí smysluplně pomáhat, umožnit se do projektů zapojit.

Soustředíme se také na svou roli v komunitě, vracíme se tak ke svým kořenům. Komunitní působení pilotujeme na oblasti podpory finanční gramotnosti u dětí. V této oblasti jsme letos spustili pilotní projekt pro děti na prvním stupni základních škol, které jsme pozvali do banky, ukázali jim, jak to tam chodí, jak vypadá trezor, a vyzkoušeli si, jak se podniká. Děti si samy něco vyrobí, prodají a následně se rozhodnou, za co vydělané peníze utratí. Díky tomu se učí hospodařit s penězi. Ve spolupráci s Ministerstvem financím pracujeme na akreditaci tohoto programu, čímž bychom ulehčili práci pedagogům. V příštím roce bude jen tento projekt zabírat 40 % času našeho týmu regionálního marketingu. Osobně se mi na tom také líbí to, že to neřešíme z centrály, ale že jsou do toho přímo zapojeni naši regionální zaměstnanci, kteří tak sami přispívají prosperitě svého regionu.

Součástí nové kampaně je i blog Moje zdravé finance. Jaká je jeho návštěvnost? O které z nabízených témat je největší zájem?

Návštěvnost blogu se zatím pohybuje v řádu tisíců. V současné chvíli si zkoušíme, jak lidé reagují na určité typy článků. Mezi nejoblíbenější patří finanční rady, tipy na aktivity s dětmi, ale i texty o internetové bezpečnosti, což je téma, v němž se snažíme lidi vzdělávat.

Jak budete své content marketingové aktivity dále rozvíjet? 

V tuto chvíli u nás probíhá výběrové řízení na contentovou agenturu, kterou bychom chtěli vybrat do konce roku. Chtěli bychom s obsahem pracovat mnohem intenzivněji.

Ze společnosti Vodafone, kde jste pracovala dříve, máte zkušenosti s tvorbou firemního časopisu Čilichili. Plánujete nějaký časopis v České spořitelně? 

Upřímně, zatím vůbec nevím. Pokud ve výběrovém řízení přijde některá z agentur s dobrým nápadem, bránit se tomu nebudu. Ale dělat časopis jen kvůli tomu, že to dělají jiní, to nemá smysl.

Změnili jste spolu s novým konceptem i mediální strategii? Na co v mediamixu sázíte? 

Obecně stavíme mediamix na třech hlavních mediatypech: na internetu, do kterého investujeme poměrově nejvíce, poté na televizi a outdooru. S ohledem na konkrétní produkty přidáváme případně i tisk.

Součástí digitální komunikace jsou i sociálních sítích. Na FB představujete produkty, sdílíte články z blogu, ale zařadili jste i video podněcující k účasti ve volbách. Proč tohle politické téma? 

Z našeho pohledu je naprosto zásadní podmínkou prosperity společnosti, aby byli lidé občansky aktivní. Proto jsme se ke kampani „Tvoje poprvé“ připojili. Stejně jako my pracovala s hlubokým insightem, že lidé vlastně příliš nevěří, že sami něco zmohou, a potřebují to povzbuzení a důvěru někoho jiného.

Jak se stavíte ke stále rostoucímu trendu chytrých telefonů? 

Naši klienti mohou už teď používat mobilní verzi George, našeho nového internetového bankovnictví. Pro mobilní telefony máme také optimalizované naše nové webové stránky, které jsme celkově zpřehlednili a zjednodušili. Díky tomu můžeme s webem mnohem lépe pracovat v kampaních.

V rámci společnosti máte ještě značku privátního bankovnictví Erste Premier, jež letos na trhu slaví 10 let, a značku Erste Private Banking, která tento rok spustila svou historicky první marketingovou kampaň. Proč jste se ke kampani rozhodli? 

Jedním z důvodů byla snaha oslovit mladší klientelu privátního bankovnictví z řad čtyřicátníků, druhým bylo zpromovat letos získané ocenění World Finance – Best Private Bank, kterým jsme byli vyhlášeni nejlepším privátní bankou v regionu.