Rozhodující v televizním nákupu je stále cena za GRP

Jan Ksandr a Martin Nováček na konferenci Flema 2017, foto: Flemedia

Cena za GRP je stále rozhodujícím parametrem při nákupu televizních reklamních kampaní, vyplynulo z diskuse na konferenci Flema, která se uskutečnila na konci minulého týdne. Diskuse se zúčastnili media manažer společnosti KKCG Jan Ksandr, Martin Nováček z oddělení electronic media development agentury OMD a Hynek Cimoradský z Flemedia, který diskusi moderoval.

Cimoradský otevřel diskusí připomínkou, jaké možnosti se zadavatelům nabízejí při optimalizaci kampaní na televizních stanicích, a zda jsou televize schopné kvalitativní parametry doručovat. „Optimalizace začíná už u vyjednávání, u ročních negociací. Pokud si řeknete, že chcete jen cenu, tak dostanete jen to. Měli bychom k tomu vložit i parametry kvality, garance afinit, doručení či garance reachů,“ řekl posluchačům.

Z pohledu zadavatele je v televizní komunikaci nejdůležitější dosahovat parametrů, které si zvolí, reagoval Jan Ksandr. Zamyslel se i nad tím, jak nakupovat a vybírat kampaně. „Jedním z přímých parametrů, na který se ale nenakupuje, je reach na zvolenou cílovou skupinu,“ uvedl s tím, že každá kampaň může mít jiné parametry, které sleduje (prodejní kampaň vs. brandová kampaň). Většina zadavatelů si nechává zpracovávat reachové křivky a strategie nákupu by měla podle Jana Ksandra z těchto parametrů vycházet, přesto ale i KKCG preferuje nákup na GRP.

Hynek Cimoradský, foto: Flemedia

Přestože kvalitativní parametry jsou podstatné, ve většině stávajících výběrových řízení je nadále hlavním rozhodovacím kritériem cena za GRP, poukázal Martin Nováček. „U některých klientů se parametr cena za reach objeví, ale nikdy není tím klíčovým kritériem,“ zmínil. Dodal, že požadavek ceny za reachový bod vytváří velký tlak na mediální agenturu, která tak musí projevit své know-how a svoji kompetenci. Podle jeho názoru může být tento požadavek pro agenturu i jistým rizikem. „Zejména, když klient, kromě toho, že chce cenu za reachový bod, si vymíní, že musí mít konkrétní media split, day-part split a ještě chce mít potvrzené ceny po jednotlivých TV kanálech,“ přiblížil. Pro agenturu je tak těžké představit si nakupovat reach a ještě být svázán ostatními požadavky.

Agentura by podle jeho názoru měla umět zajistit klientovi dosažení reache, ale musí na to dostat potřebnou volnost při optimalizaci TV splitu a plánování kampaně. V případě kampaní na mladší cílové skupiny si OMD pomáhá svým nástrojem Cross, který dokáže změřit kumulovaný reach TV i online kampaní, dodal.

Televiznímu trhu se letos celkově daří. Počet prodaných GRP se meziročně zvýšil, což souvisí s vyšší aktivitou zadavatelů v návaznosti na dobrý ekonomický vývoj. Negativem je ale podle Nováčka duopol na televizním trhu, kdy reklamní TV trh ovládají z 94 % skupiny Nova a Media Club. Uvolnění duopolu a efektivnějšímu plánování TV kampaní by podle Nováčka pomohlo vrácení reklamy na Českou televizi.

Z pohledu zadavatele, který staví svou komunikaci na kampaních s platností nabídky omezené na krátký časový úsek, vidí Jan Ksandr mírnou hrozbu v zavedení odložené sledovanosti do nákupu reklamního prostoru. „Dnes je u operátorů možné reklamu přeskakovat, ale do budoucna se může stát, že televize budou zakazovat přeskakovat reklamy. Pak se z televize stane médium s optimalizací na 4-5 dnů a změní se i periodicita televize,“ popsal. Zmínil také zkušenost s kombinací televize a online videa. Cena online videa však při velkém objemu televizních investic nevyšla společnosti, kterou zastupuje, dobře.

-mav-