Co mají společného Apple, The Eagles a Veblen?

Thorsteinu Veblenovi se podle mne nedá upřít jedna věc. V době, kdy luxusní a prémiové zboží nebylo ještě ani zdaleka tak rozšířeno jako dnes, dovedl hezky odhadnout a popsat logiku, podle které se trh s ním řídí. Ve své The Theory of the Leisure Class z roku 1899, poukazuje mimo jiné na to, že bohatší třída společnosti dává najevo svůj status ve společnosti tím, že si kupuje určitý prémiový druh zboží, či značky. Praktický dopad tohoto mechanismu je obrovský a naposledy nám to předvedl Apple.

Pokud se nad tímto dnes běžně pozorovatelným jevem zamyslíme, zjistíme, že nejde o žádný detail. Na makroekonomické úrovni je to v podstatě jediný faktor, který je skutečně schopen zajistit, že poptávka, respektive naše potřeby jsou nekonečné. Jídla už do sebe od určitého bodu více nenapereme, pití také ne, před počítačem více hodin nestrávíme, na dovolené také ne. Nekonečnost poptávky je tedy dosažitelná jen tím, že se budeme konzumně neustále porovnávat a předhánět s jinými bez ohledu na to, zda další věci a služby skutečně potřebujeme.

Na mikroekonomické a podnikatelské úrovni nám pak výše uvedené říká prostou věc: Dualismus „produkt a cena“ je někdy zavádějící. Cena je totiž faktickou součástí produktu a oddělit je nelze. Pokud by se firmy jako Ferrari, BMW, či LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton vydaly cestou „kvalita za rozumnou cenu“, jejich produkt by tím utrpěl i přesto, že fakticky by se na jeho kvalitě nic nezměnilo. Prostě už by nebyl takovou indikací vysněného statusu, jako byl předtím.

Můžeme jistě přemítat, zda nám honička za neustále prémiovějšími produkty může přinést to, za čím se vlastně ženeme. Zjistíme, že ne. Z čistě podnikatelského hlediska je ale strategie zaměřená na vytvoření prémiově oceněného luxusu stále jakýmsi svatým grálem, který přináší úspěch, konkurenční výhodu, vysoké marže, návratnost kapitálu a firemní dlouhověkost. A není nic objevného, když zmíníme, že se o to pokouší i Apple a to zejména poté, co přišel s modelem iPhone X.

Marketingový expert Rafi Mohammed poslední krok Applu na stránkách HBR hezky přirovnává s tím, když se The Eagles znovu spojili a vydali se na koncertní turné. Lístky na koncerty se tehdy prodávaly za více než 100 dolarů. Jejich manažer se pro (na tu dobu) mimořádně vysoké ceny rozhodl proto, že „nechtěl vyrovnat poptávku s nabídkou, ale dát najevo kvalitu, kterou lidé dostanou“. A následující graf podle mne ukazuje, že stejná strategie Applu není nijak překvapivá. O nějakém zabírání většího podílu na trhu může být totiž řeči jen těžko. Místo horizontální expanze tak musí expandovat vertikálně – vyššími cenami a maržemi. Jinak řečeno, Apple nebude vyrovnávat nabídku s poptávkou, ale tvořit svůj produkt s pomocí prémiové ceny:



Zdroj: Statista

Včera jsem zde uvažoval nad tím, zda Amazon půjde cestou společnosti Sears a zda se mu podobně jako u řady jiných firem stane jeho počáteční úspěch a silná stránka nakonec i příčinou pádu.

Podobně můžeme samozřejmě uvažovat i o další korporátní hvězdě současnosti – tedy Applu. Z konkurence mu potenciálně nejvíce hrozí Samsung, ale je vlastně otázka, kdo tu ohrožuje koho. Navíc se říká, že „když se dva perou, třetí se směje“ (i když toto přísloví patří mezi ty, na která bychom moc hrdí být neměli). Což naší pozornost obrací směrem ke společnosti Huawei.

Na Fool.com před několika dny uváděli, že Huawei ve druhém čtvrtletí dokázal zvýšit své tržby meziročně o 17% a jeho podíl na trhu se vyhoupl na 9,8 %. Apple dokázal tržby udržet jen na předchozí úrovni a jeho podíl klesl. Huawei navíc dokázal zvýšit prodeje v Evropě i na rozvíjejících se trzích. Významný by se pro něj mohl stát trh v Indii, kde se čeká prudký růst poptávky po mobilních telefonech. A pokud by se zdálo, že si čínský výrobce zabere masovou část trhu a Applu zůstane ta prémiovější, nemusí tomu být tak. Příčinou by mohl být model Mate 9. Veblenovu hru tedy evidentně nehodlá hrát jen Apple.