Olympijské hry potřebují úplně nový byznys model

V Rio de Janeiru začaly letní olympijské hry, doprovází je řada obav včetně těch souvisejících s virem zika či znečištěním vodních ploch, na kterých budou probíhat některé závody. V Brazílii se v roce 2014 konal světový šampionát a tato země trpí hlubokou recesí a politickou krizí. Pořádání podobných akcií vyžaduje obrovské zdroje, bezpečnostní a logistická opatření a vytváří značné finanční tlaky. Jak v budoucnu zlepšit organizaci olympijských her? Zeptal jsem se na to Chrise Dempseyho, který pracoval jako konzultant v Bain & Company a pomáhal aktivistům, kteří dosáhli toho, že Boston stáhl svou kandidaturu na pořadatelské město pro hry naplánované na rok 2024.

Dempsey poukazuje na fakt, že Pierre de Coubertin, který stál u zrodu moderních olympijských her, se snažil i o to, aby získal maximální počet diváků. V jeho době tak bylo nutné přesouvat hry z jednoho města do druhého a vybírat města na různých kontinentech. Pokud by se olympiáda naopak konala neustále na jednom místě, diváci by museli cestovat řadu dní lodí a jinými dopravními prostředky. Pierre de Coubertin tedy rozhodl o tom, že pořadatelská města se budou pokaždé měnit. Nakonec z olympiády vznikl miliardový podnik a vytvořila si silnou mezinárodní značku.

Coubertin měl vážnou vizi a byl schopen ji naplnit. Dempsey ale tvrdí, že už první hry sebou obvykle nesly plýtvání výdaji a zbytečné stavební práce. Bylo to jasně patrné například v případě Atén v roce 1896. Řecký král tehdy žádal Coubertina, aby se hry konaly každé čtyři roky už jen v Aténách, protože tam byla vybudována potřebná infrastruktura. Coubertin ale trval na tom, že místo konání her se bude dál pokaždé měnit. Chtěl, aby je viděl i zbytek světa a aby se z nich stala velká mezinárodní událost.

Tento model je do značné míry franšízou. Mezinárodní olympijský výbor je malá organizace a v podstatě pouze prodává práva na konání her, na vysílání her, na sponzoring a tak dále. Jestliže má být tento model úspěšný, musí existovat poptávka ve všech těchto oblastech. U sponzoringu tomu tak je, to samé platí o televizních právech. Nicméně potenciální pořadatelská města si jsou stále méně jistá, zda je to pro ně výhodné, říká Dempsey.

Je v dnešní době současný olympijský model již zastaralý? Coubertin nemohl ani tušit, jak bude vypadat náš dnešní svět. Televize, internet, mezinárodní lety a další podobné věci náš svět zmenšily a sledovat olympiádu je díky nim možné z vlastního obýváku či po relativně krátkém čase stráveném v letadle. Kdyby došlo k oživení olympijské tradice dnes, nikdy by se tak nestalo takovým způsobem jako v roce 1896. My se ale stále držíme modelu z devatenáctého století i přesto, že svět je úplně jinde. Smutné na tom je, že náklady, které s tím souvisejí, nenese Mezinárodní olympijský výbor, ale pořadatelská města. I proto si v Riu uvědomujeme tolik problémů, protože lidé tam vidí, že hry sebou nesou obrovské plýtvání zdroji, které by mohly být využity jinde, tvrdí Dempsey.

Mezinárodní olympijský výbor by měl vybrat jedno místo či jejich menší počet a tam by se zimní a letní hry konaly. Hry by tak stále generovaly velké příjmy, ale náklady by se významně snížily. Taková změna by olympijskou značku mohla dokonce ještě posílit, protože bychom se vyhnuli mnoha negativům, které doprovázely hry v Pekingu, Soči či nyní v Riu. Odpovědnost za olympiádu by měl Mezinárodní olympijský výbor, což by pro něj byl velký skok, ale v konečném důsledku by měl pozitivní dopad.

Největší problém spojený s novým modelem by se pravděpodobně týkal vysílacích práv. Jednotlivé televize po celém světě totiž chtějí, aby se živě vysílané hry objevily v dobu, kdy u obrazovek sedí nejvíce diváků. Pokud by se hry konaly na jednom místě, některé by z toho těžily, jiné by naopak byly v permanentní nevýhodě. Celkově by ale hodnota vysílání klesnout neměla. Je také možné pořádat hry na více místech najednou, což by problém do určité míry řešilo, ale zase by nešlo o hry, kdy jsou všichni sportovci na jednom místě. Má to finanční i provozní pozitiva, ale ztratily by se výhody plynoucí z velkého rozsahu her. Pro diváka u televize by to ale taková ztráta nebyla, protože dojem z jednotlivých soutěží a závodů by byl stále stejný.

Podle Dempseyho sice Mezinárodní olympijský výbor dal najevo, že je ochoten uvažovat o změnách, ale nakonec bude dál používat současný model. To znamená, že bude pokaždé doufat, že se objeví několik měst, která budou ochotná podstoupit velká rizika výměnou za to, že se dostanou do popředí světového zájmu. Pro jejich občany a daňové poplatníky to ale bude mít negativní důsledky, říká Dempsey.

Autorem je Curt Nickisch.

Zdroj: HBR