Skandál VW mění vnímání značky “Made in Germany”; aneb pokrytectví na americký způsob

Volkswagen se od pondělí potýká s obrovským skandálem kolem emisí. Akcie v pondělí a v úterý prožívala volný pád, kdy ztratila více jak 30 % své hodnoty. Jedná se o jeden z největší a potenciálně finančně nejbolestivějších problémů pro tuto německou automobilku za dlouhou dobu. Ještě stále není známé kolika aut na kterých trzích se přesně celý problém týká, ale už dnes je jasné, že Volkswagen bude platit pokuty, odškodnění a další platby.

Pro řadu lidí zejména v Německu je to jaksi také záležitost osobní hrdosti. Pro reputaci VW a ostatních německých automobilek je to katastrofa. Výstavní síň německého průmyslu sprostě podvádí a klame zákazníky. Důvěra byla značně nalomena.

Média, odborníci z řad akademiků ale i marketingový specialisté se shodují v jedné věci - kauza může mít dopad na automobilové odvětví jako celek a mít vliv na vnímání i německé značky “Made in Germany”. Dosud to ve světě bylo vnímáno jako něco co je spolehlivé, efektivní a hlavně čestně označené a vyrobené.

Pokud rychle nezakročí německá vláda tak se tento obrázek může značně změnit. Německo je známo pro svůj skvělý zpracovatelský průmysl, pro svojí schopnost odvést precizní technickou inženýrskou práci.

Existuje menší tábor odborníků, kteří říkají, že změnit vnímání takové značky je jako řídit tanker. Trvá to dlouho než zatočíte a musíte vyvinout velké úsilí. Přesně tak to může být s německou značkou “Made in Germany”. Krátkodobě to samozřejmě důvěru poškodit může, ale z dlouhodobého hlediska se spíše bude jednat o ojedinělou událost s limitovaným dosahem.

Paradox Ameriky
Marketingový “mágové” odhadují, že se kauza může stočit a již se stáčí do souboje Němců s Američany - obrazně řečeno. Řada Němců se ptá, jak si vůbec může americký regulátor dovolit nařknout německou automobilku, když sami Američané se o životní prostředí vůbec nestarají, nejsou schopni ani podepsat Kjótský protokol a nyní za emise chtějí trestat německý výkvět průmyslu.

Kdo vytrhne VW trn z paty?
Dnes už bývalý CEO Martin Winterkorn oznámil svojí rezignaci včera na svém vystoupení. Chce tak podpořit obnovení důvěry ve značku ze strany dealerů, zákazníků, regulátorů na celém světě. Pokud by setrval v jeho pozici, stala by se beztak neudržitelnou.

Nový nástupce bude mít jeden obrovský úkol. Obnovit důvěru. Jedním z mužů, který se může rýsovat jako nástupce je Matthias Mueller, šéf Porsche, který má podporu své rodiny, která stále kontroluje většinu podílu ve Volkswagenu. Druhý kdo se může o křeslo ucházet je Herbert Diess, který se nedávno připojil ke společnosti a přišel od rivala BMW. Jinak se dosud o dalších jménech zatím nehovoří.

Akcie společnosti Volkswagen se již dnes stabilizovaly. Dokonce rostly na 120 EUR za jeden kus, ale následně po zprávě o tom, že skandálem jsou zasaženy i série, které jezdí i v Evropě utrpěla akcie další ztráty.

Zdroj: FT, Bloomberg