Společenská odpovědnost - nepříjemná povinnost, nebo skvělý marketingový nástroj?

Ve světě každým rokem roste význam odpovědnosti organizací vůči společnosti.  Webové prezentace velkých firem jsou zaplněny odkazy, které ilustrují, jak ta či ona firma dbá na koncept společenské odpovědnosti, známý pod zkratkou CSR. Jde ale opravdu jen o novou povinnost, ke které firmy nutí tlak médií a legislativy, nebo se firmám může chytře provozovaná politika CSR vyplatit?

Stejně jako v řadě jiných oblastí i v chápání Společenské odpovědnosti je Česká republika za vyspělým světem trochu pozadu. Jako první si možnosti nového „nástroje“ v boji o zákazníka povšimly velké firmy, především ty, které mají zahraničního vlastníka. Se zahraniční firemní kulturou se do jejich filosofie promítl i důraz na koncept CSR a jeho využití v marketingu a reklamě. Nezahálely ale ani největší české společnosti, které se umí rychle zorientovat ve světových trendech a tak si Společenská odpovědnost poměrně rychle našla místo v nejvyšších patrech české ekonomiky. Mnohem hůře jsou na tom ale střední a menší podniky, které si důležitost CSR zatím neuvědomují.

Ve světě se výrazně mění přístupy moderního managementu. Čím dál více je zřejmé, že veřejnost vnímá firmy nejen jako dodavatele výrobků a služeb, ale posuzuje i jejich vliv na místní komunitu a jejich ochotu spolupodílet se na řešení problémů udržitelného rozvoje," říká Robert Szurman, předseda Rady kvality ČR "Prioritní už není jen okamžitá maximalizace zisku, nýbrž i jeho dosahovaní v dlouhodobé perspektivě. A to je možné jen s dobře propracovanou strategií společenské odpovědnosti".

Zákazník samozřejmě dál hledá výhodnou cenu a dobrou kvalitu a design, ale čím dál více si uvědomuje, že drancování zdrojů, znečišťování prostředí i zneužívání zaměstnanců není možné tolerovat donekonečna. Podle toho se pomalu začínají měnit i nákupní preference a zákazníci, především na západ od nás začínají dávat přednost firmám, u kterých mají pocit, že se ke svému okolí chovají slušně.

Samozřejmě, tak jako každý trend v chování spotřebitelů, může být i pozitivní vnímání CSR využito v marketingu. Firma s dobře propracovaným konceptem společenské odpovědnosti může mnohem snáze oslovovat zákazníky a nabízet jim své produkty s novou přidanou hodnotou: důrazem na udržitelný rozvoj.

„Ukazuje se , že se chování v souladu s principy CSR v podnikání vyplácí. Není jen filantropií pro „dobré svědomí“ managementu firmy, ale také pomáhá v podnikání posílením důvěryhodnosti a reputace firmy na trhu. Zvyšuje loajalitu zaměstnanců, snižuje riziko ztrát ze sporů s odbory či dokonce  stávek , pomáhá budovat  důvěru a pochopení ve vztahu k regionální samosprávě což je základ pro úspěšný dialog , koexistenci a v neposlední řadě i pro dosahování dobrých ekonomických výsledků,“ vysvětluje Zdeněk Vorlíček, místopředseda Rady kvality ČR.

Řada firem bohužel stále netuší, jak nejlépe problematiku Společenské odpovědnosti uchopit. Právě proto Rada kvality ČR za podpory MPO připravila programy „Národní ceny ČR za společenskou odpovědnost“ (celostátní program) a „Ceny hejtmana za společenskou odpovědnost“ (regionální program),  které dokáží posoudit stávající aktivity firmy na poli CSR a také ukázat směr, kterým by se firma měla ubírat v budoucnosti.

Model hodnocení CSR v rámci Národní ceny ČR se odvíjí od platných mezinárodních požadavků (OSN, EU,OECD), vlastní metodika (model KORP) vznikla ve spolupráci se Sdružením Korektní podnikání.Vítěz Národní ceny ČR za společenskou odpovědnost je schopen získat auditorské osvědčení podle standardu GRI, který je v současné době celosvětově uznávaným prestižním oceněním konceptu společenské odpovědnosti.

V letošním roce si toto ocenění odnesly dvě významné české firmy: v kategorii do 250 zaměstnanců zvítězila společnost Vítkovice a v kategorii nad 250 zaměstnanců získala titul Společensky odpovědná firma společnost ČEZ.

Soutěž o Cenu hejtmana je jednodušší je určena především pro malé a střední firmy. Zatím se do ní zapojil pouze Moravskoslezský kraj.

Ročník 2011 přináší nové možnosti v oblasti společenské odpovědnosti kterémukoli z českých podniků. Bude zajímavé sledovat, jestli se této výzvy chopí i některé ze středních a menších firem, které zatím CSR jako marketingový nástroj nevyužívají.

Více informací na: www.narodnicena.cz., www.npj.cz.