Češi a reklama 2007: Proměny postojů české veřejnosti k reklamě

Češi jsou reklamou přesyceni. Nejvíce se to týká reklamy na soukromých televizních stanicích a v poštovních schránkách. Vzestupnou tendenci vykazuje nasycenost reklamou na internetu a v e-mailových schránkách. Největší prostor pro reklamní aktivity zůstává na místě prodeje, zejména pak ve formě prezentací a ochutnávek. Česká veřejnost je benevolentní vůči reklamě na volně prodejné léky a doplňky stravy. Ve vztahu k reklamě na alkoholické nápoje se Češi vyslovují spíše pro její omezení než pro striktní zákaz. Třetina lidí se domnívá, že reklama v rámci dětských televizních pořadů by měla být povolena pouze s určitým omezením.

Ve spolupráci s Asociací komunikačních agentur (AKA), Českou marketingovou společností (ČMS) a Českým sdružením pro značkové výrobky (ČSZV) uskutečnila společnost Factum Invenio další z řady pravidelných výzkumů Postoje české veřejnosti k reklamě. Dotazování proběhlo v rámci programu Factum Omnibus ve dnech 17.- 24.1.2007 metodou řízených osobních rozhovorů na reprezentativním výběrovém souboru 1014 občanů České republiky ve věku od 15 let, získaném kvótním výběrem. Výzkum navazuje na výsledky šetření, které od roku 1993 prováděla agentura Marktest, a.s. Doposud bylo realizováno celkem 24 reprezentativních výzkumů, jejichž výsledky tvoří ucelenou vývojovou řadu.

Podrobné výsledky budou obsaženy v závěrečné zprávě z výzkumu, které bude možno objednat jako volně prodejnou studii.

Intenzita reklamy v médiích
Nasycenost televizní reklamou se v průběhu devadesátých let 20. století stabilizovala na úrovni okolo 80 %. Z aktuálního šetření vyplynulo, že lidé jsou nejvíce přesyceni reklamou na Nově, kde ji jako příliš intenzivní vnímá 79 % občanů. Téměř tři čtvrtiny české veřejnosti (72 %) jsou přesyceny reklamou na Primě. Množství reklamy v České televizi naproti tomu vnímá jako přílišné pouze 45 % Čechů, což je o pět procentních bodů méně než v závěru roku 2005. Přesně polovina lidí zastává názor, že je v České televizi reklamy přiměřeně (50 %). Nasycenost reklamou v ostatních televizích vykazuje hodnotu 40 %. V tomto případě je však nutné vzít do úvahy, že více než pětina občanů nedokázala intenzitu reklamy na ostatních televizních stanicích zhodnotit (22 %).

Na předních pozicích žebříčku nasycenosti se již tradičně umísťují letáky a reklamní materiály v poštovních schránkách, ačkoliv podíl lidí, kteří si myslí, že je takové reklamy příliš mnoho, mírně klesá. Před třemi lety se jednalo o téměř tři čtvrtiny občanů (2004 – 73 %), nyní shodný názor zastává 68 % občanů.

Oproti předchozímu šetření stoupl o osm procentních bodů podíl lidí, kteří považují za přílišné množství reklam v časopisech (2005: 41 %, 2007: 53 %). K mírnému nárůstu nasycenosti reklamou došlo i v případě novin (2005: 33 %, 2007: 38 %).

Přesycenost plakáty a billboardy se od roku 2004 pohybuje mezi 42 % a 44 % s tím, že podíl těch, podle kterých je množství billboardů a plakátů ještě přiměřené, vždy jen nepatrně převyšuje podíl přesycených.

Co se týče písemných pozvánek do spotřebitelských soutěží a loterií, Češi nejčastěji zaujímají stanovisko, že je množství této reklamy přiměřené (43 %), přesycených je 37 %. Přesycenost reklamou v rozhlase se stabilizovala okolo jedné třetiny (2007: 33 %).

Nasycenost reklamou na internetu stále dynamicky narůstá stejně jako podíl lidí, kteří jsou schopní se k této problematice vyjádřit. V celé populaci se podíl přesycených reklamou na internetu a v e-mailech pohybuje mezi 23 % a 28 %. Téměř polovina Čechů však intenzitu internetové a e-mailové reklamy neumí vůbec posoudit. „Přibližně polovina lidí, kteří se k intenzitě reklamy na internetu vyjádřili, je přesycena reklamou překrývající obsah původní stránky (53 %), spamy v e-mailech (52 %) a reklamou v pop-up oknech (50 %). Reklamou v podobě bannerů ke kliknutí je naproti tomu přesyceno pouze 42 % dotázaných,“ říká projektová manažerka ze společnosti Factum Invenio Martina Rubášová.

Výzkum se podrobně věnoval také reklamě na místě prodeje. Z jednotlivých druhů POS/POP reklamy, panuje nejmenší přesycenost v případě ochutnávek a prezentací (13 %), 26 % lidí by uvítalo více ochutnávek a prezentací. V porovnání s ostatními reklamními nosiči to představuje největší prostor pro nové reklamní aktivity. To, že je v místě prodeje příliš mnoho televizních obrazovek s reklamou, se domnívá 15 % občanů, avšak 11 % lidí je toho názoru, že by zde televizních obrazovek mohlo přibýt. Ostatní reklamou na místě prodeje je pak přesycena necelá pětina obyvatel České republiky (19 %).

Reklamou v dopravních prostředcích je sice přesycena takřka čtvrtina Čechů (24 %), ale většina lidí soudí, že její množství je přiměřené (58 %). Podíl lidí, kteří hodnotí množství reklamy v kinech jako přílišné, se v porovnání s předchozím šetřením nezměnil (15 % přesycených). V případě dalších sledovaných reklamních nosičů (SMS a MMS, reklama přiložená k fakturám a výpisům z účtu, reklama na lavičkách a na stěnách veřejných záchodků a umýváren) se nasycenost pohybuje v rozmezí pouhých 13 % až 16 %.

Nákup na základě reklamy
Podíl lidí, kteří tvrdí, že během posledních tří měsíců nakoupili na základě reklamy, se dlouhodobě pohybuje mezi 30 % až 40 % (2007: 30 %). Vliv reklamy na své nákupní chování připouštějí již tradičně výrazně častěji ženy (37 %) a lidé do 29 let (40 %).

Na základě tohoto typu výzkumu nelze říci, kolik osob ve skutečnosti reklama ovlivnila. Víme jen, kolik bylo ochotno „přiznat“, že na jejich nákup měla vliv. Reálně lze předpokládat, že reklama ovlivňuje větší procento lidí, než kolik to uvádí. Mnozí si tuto skutečnost neuvědomují a část populace není ochotna ovlivnění reklamou při nákupech „přiznat“.

Reklama na vybrané skupiny výrobků
Reklama na cigarety stále vyvolává nejvíce negativních reakcí. Pro její striktní zákaz se letos vyslovilo 36 % občanů, další třetina by ji povolila jen s určitým omezením (31 %). Přesně čtvrtina Čechů je k reklamě na cigarety tolerantní a je toho názoru, že si každý může dávat reklamu jakou chce a kde chce (25 %). Benevolentní stanovisko zaujímají významně častěji muži (33 %) a mladí lidé do 29 let (34 %).

Poněkud větší tolerance panuje vůči reklamě na alkoholické nápoje, přičemž se výrazně projevují rozdíly podle typu nápoje. Nejméně tolerantní jsou lidé k reklamě na tvrdý alkohol a destiláty. Takovou reklamu by téměř čtvrtina lidí zcela zakázala (24 %), 37 % občanů by ji povolilo jen s určitým omezením a 30 % populace žádná omezení nevyžaduje. Postoje k reklamě na pivo a víno (včetně sektů) se shodují a nejsou tak restriktivní – zakázat by ji chtělo 14 %, respektive 13 % občanů. K reklamě na všechny typy alkoholických nápojů jsou muži a mladší lidé tolerantnější než lidé starší a než ženy.

Současná situace je obdobná jako v letech 1993 a 1994: pro zákaz reklamy na destiláty tehdy podle poznatků Marktest, a.s. bylo 25 – 30 % lidí a reklamu na pivo by zakázalo 10 – 15 % občanů.

Pouze 5 % občanů by zakázalo reklamu na volně prodejné léky, necelá třetina Čechů by tuto reklamu povolila pouze s určitým omezením (31 %). Téměř polovina lidí si myslí, že si každý může dát na volně prodejné léky reklamu jakou chce a kde chce (48 %). Pro necelou pětinu občanů je tato problematika příliš složitá, než aby se k ní dokázali vyjádřit (17 %).

Češi jsou velmi tolerantní také v případě reklamy na doplňky stravy. Stejně jako v předchozím šetření se i letos nadpoloviční většina občanů vyslovila pro povolení této reklamy bez jakýchkoliv omezení (57 %). Necelá čtvrtina lidí by reklamu na doplňky stravy povolila jen s určitým omezením (23 %) a pouze 5 % občanů by ji zcela zakázalo.

Reklama v rámci dětských pořadů
Více než čtvrtina občanů České republiky se vyslovila pro naprostý zákaz reklamy v rámci dětských televizních pořadů (26 %). Striktní zákaz této reklamy vyžadují především ženy (30 %) a občané nad 60 let (34 %). Lidé se však nejčastěji ztotožnili s názorem, že tato reklama by měla být povolena, pokud budou stanovena určitá omezení (33 %). To, že je na rodičích, na co nechají své děti dívat, si myslí 24 % občanů. Tolerantní stanovisko, podpořené názorem, že děti dokáží samy přistupovat k reklamě kriticky, zastává jeden Čech z dvanácti (8 %).