95 vs. 5 aneb většinu toho, co víme, nevíme, že víme

Mají ti, kteří se zabývají marketingem a komunikací představu o tom, jak funguje lidská mysl, jaký je rozdíl mezi mozkem a myslí, emocemi a pocity, uvědomovanou a neuvědomovanou částí mysli, jaké druhy paměti máme a k čemu slouží, atd.?

Poslední desetiletí minulého století bylo nazváno dekádou mozku. V tomto relativně krátkém období se o tomto řídícím centru lidstva zjistilo více, než za všechna předchozí období dohromady. Tento obor se nazývá neuroscience a jeho poznatky aplikované v marketingu pak neuromarketing.

A jak v praxi. Velmi mnoho lidí z branže žije v zajetí určitých paradigmat (předpoklady o tom, jak svět funguje), která jim relativně úspěšně brání v opravdovém porozumění zákazníkům a jejich následném oslovování.

Jednou z velmi často používaných domněnek je, že zákazníci či spotřebitelé mohou snadno vysvětlit své myšlení a chování. Tato (falešná) domněnka se odvíjí od předpokladu, že většina našeho myšlení se odehrává v uvědomované části mysli. Spotřebitelé (resp. lidé obecně) však mají daleko menší přístup k jejich vlastním mentálním aktivitám, než jim marketéři přičítají. 95 % našeho myšlení, emocí a učení se totiž odehrává v neuvědomované části mysli (většinu toho, co víme, nevíme, že víme). Zbylých pět procent připadá na vědomou část mysli. Zjednodušeně lze říci, že neuvědomovaná část mysli dá příkazy a vědomá mysl je provede.

Oblasti lidského mozku, které zahrnují výběr jsou aktivovány dříve, než si uvědomíme (tj. jsme si vědomi), že jsme výběr učinili. Rozhodnutí se tedy stanou ještě předtím, než jsou zdánlivě učiněna. Neuvědomovaná rozhodnutí se nejen odehrávají před rozhodnutími vědomými, ale ony je i vedou. Často se tak zdá, že naše akce vyplývají z vědomého rozhodnutí, i když jsme tato rozhodnutí ve skutečnosti uskutečnili mnohem dříve.

Není to ovšem tak, že vědomí nehraje v životě člověka důležitou roli. Hraje. Ono ale hraje svojí roli, která je k objasnění určitých znaků lidského myšlení, emocí či chování velmi často nedostatečná. Proto se musí nejdříve vplout do neuvědomované části mysli a vytáhnout problematiku na světlo tj. do oblasti vědomí. Jakmile je jednou v oblasti vědomí, lze s ní potom různě cvičit (podobně to vlastně dělají terapeuté, když se snaží u pacienta přijít na to, proč má např. strach z konzumace ovesných vloček či nošení zaječí pacičky na batůžku).

Zdá se, že vědomí - spíše než aby vedlo či řídilo naše chování - vytváří smysl tohoto chování poté, co jsme jej uskutečnili. Např. po provedení focus groups se občas můžeme setkat s termínem „ex-post racionalizace“. Tím se má na mysli, že respondent na otázku „proč“ poskytl takové vysvětlení svého předchozího chování či myšlení (např. nákup značky), které nemusí mít s pravými důvody mnoho společného. Spotřebitel si vědomě nákup nějak zdůvodnil (racionalizoval si jej po koupi), ale zda-li ten mobilní telefon za patnáct tisíc korun zakoupil opravdu proto, protože zabudovaný fotoaparát má snad už úplně nejvíce pixelů na světě (leč pořád k ničemu), je věc druhá.

95% našeho myšlení, emocí a učení se tedy odehrává v neuvědomované části mysli. Proti tomu stojí fakt, že velká část znalostí o rozhodovacím procesu zákazníků a spotřebitelů (tj. hlavně proč a jak) je založena na informacích získaných skrze verbální protokoly, které spoléhají se sebereflexi. Zkrátka se tyto metody omezují pouze na vrcholek ledovce. Velmi často se tak dotazování odehrává v režimu „Co si spotřebitelé myslí o tom, o čem si manažeři myslí, že spotřebitelé přemýšlejí“.

Výzkumy, které spoléhají na vědomou reflexi (prostřednictvím self-reportu) většinou neposkytují žádné významné vhledy do motivace spotřebitelů (co je vedlo k určité akci či rozhodnutí).

Důkazy také říkají, že to, co respondenti sdělují ve svých odpovědích na explicitní výzkumné otázky, je často v rozporu s tím, co respondenti opravdu pociťují, mají v úmyslu udělat a co pak ve skutečnosti udělají. V tomto případě je nutno rozlišovat mezi explicitními a vědomými myšlenkami respondentů a implicitními myšlenkami, které existují mimo respondentovo vědomí. Totiž to, v co respondent explicitně věří nemusí ovlivňovat jeho chování (k objasnění této problematiky se používá metoda response latency).

Další často používanou domněnkou je, že spotřebitelé dokáží snadno prozkoumat a vysvětlit své emoce. Popravdě řečeno - emoce jsou neuvědomované. Na rozdíl od pocitů. Introspekce a verbální self-reporting nedokáží vysvětlit emoce, ale mohou nám říci, jak se emoce „cítí“. Pocity jsou vědomou reprezentací emocí v našich myšlenkách. Emoce předchází pocitům.
V jádru existuje 4 – 5 základních emočních systémů, které jsou společné jak pro lidi, tak pro zvířata. Všechno ostatní popisované jako emoce je kognitivní proces připojování slov k pocitům („cítím se OK; ten obraz na mě působí nějak divně“).

Ještě jedna vsuvka k emocím. Neexistuje žádné „racionální“ versus „emocionální“. Tyto dvě oblati jsou vzájemně propleteny a nelze je uměle rozdělovat. V reálu tedy rozhodování či vyhodnocování ze strany spotřebitele neprobíhá po „jednotlivých“ benefitech, nejdříve funkční a pak emocionální (i když jsme si to tak v briefu stanovili). Vyhodnocování probíhá paralelně, celkově. Rovněž tak často používané výroky „Rozhodl jsem se naprosto racionálně“; „Zákazníci se rozhodují stoprocentně racionálně“ jsou pouhými mýty. Navíc kdykoliv je myšlení v rozporu s emocemi, emoce vítězí.

Další z domněnek je, že spotřebitelé přemýšlejí ve slovech. Marketéři často věří, že myšlenky spotřebitelů se odehrávají pouze jako slova (názor, že myšlení je vlastně zvnitřnělá řeč je stále velmi rozšířený). Tudíž předpokládají, že mohou porozumět myšlení zákazníka tím, že interpretují slova používaná ve standardní konverzaci nebo slova hozená na papír. I když slova hrají důležitou roli v přenášení našich myšlenek, neposkytují celý obrázek. Lidé všeobecně nepřemýšlejí ve slovech. Verbální jazyk není to stejné, co myšlenka.

Suma sumárum: Žádná firma nemůže tvrdit, že rozumí svým zákazníkům, když si nepodrobila široké území neuvědomované části mysli.

PS: Stejně tak, jak funguje lidská mysl u spotřebitelů, funguje i u manažerů. Zkuste nad tím zapřemýšlet.

Pavel Rypáček