Nejtrestanější akcie na trhu a dlouhá sága boje sportovních gigantů

Adolf Dassler, přezdívaný Adi, může být považován za zakladatele jednoho obrovského odvětví – výroby a prodeje sportovní obuvi. Z jeho přezdívky je zřejmé, které společnosti dal vznik. Tento syn obuvníka spolu se svým bratrem prý už ve 30. letech minulého století vyráběl asi 30 druhů sportovní obuvi a zaměstnával 100 zaměstnanců. Idyla ale ve firmě asi nepanovala. Mezi bratry se totiž rozhořely spory, k čemuž podle Wiki prý přispěly i jejich manželky. Rodiny se navzájem obviňovaly i z toho, že druhá strana je udávala ve snaze ovládnout společnou firmu. Bratři se tak nakonec rozhodli firmu rozdělit – Adi svou část pojmenoval Adidas, Rudolf tu svou Puma.

Výše uvedené neuvádím jako varování před zakládání firem se svými příbuznými, či před jejich manželkami. Odvětví sportovní obuvi a oblečení je podle mne příkladem segmentu ekonomiky, kde toho z funkčního hlediska produktu nelze většinou mnoho vylepšit. Nástrojem úspěchu se tak stává zejména marketing, či přesněji řečeno schopnost vtlouci spotřebiteli do hlavy, že právě ta naše značka je lepší. Jde tak o reprezentanta celé řady saturovaných odvětví, kde se hraje právě o značky, vnímanou prestiž, zdání výjimečnosti a podobně.

Mohli bychom se domnívat, že v takovýchto odvětvích bude situace celkem stabilizovaná. Tu se někomu podaří nějaká výjimečná reklamní kampaň, tu se podaří přetáhnout nějakou celebritu, ale k nějakým revolucím nedochází. No a není tomu tak. Konec konců je to možná nejlépe vidět z vývoje cen akcií nejvýznamnějších obchodovaných hráčů na trhu:

^{Zdroj: Financial Times}

Vše se dá do značné míry vnímat jako souboj USA proti Německu. Až do poloviny roku 2016 v něm měli jasně navrch Američané. Akcie Nike si tehdy od konce roku 2013 připisovala kolem 400 %, Under Armour asi 300 %, ale Německo bylo na nule, či ve ztrátě. Pak se ale karty velmi znatelně otočily a zatím se nezdá, že by nově nastavený trend ztrácel na síle.

Vzestupy a pády tohoto odvětví z ještě dlouhodobějšího hlediska dobře vystihuje následující schéma. V něm je vyznačena transformace nejdříve oligopolního odvětví na postupně upadající slávu Adidasu a Pumy, na jejichž místo se pak protlačila společnost Nike. Ani ta se ale neubránila novému nájezdníkovi, který tentokrát nesl jméno Reebok. A světe div se, i on posléze padá, tentokrát pod opětovným tlakem Adidasu a Nike:

^{Zdroj: QZ.com}

Výše uvedené je asi zdrojem řady studií a úvah na téma vzestupů, pádů a znovuzrození značek a firem. Nás by to mohlo vést k jednoduchému investičnímu závěru: Sázet je tu třeba na firmy, které jsou zrovna ve fázi přebírání tržního podílu od ostatních a prodat je v čas předtím, než jejich hvězda začne opět pohasínat. V praxi je to samozřejmě trochu složité, což trochu dokazuje v grafech uvedená Puma, ale asi mnohem více Under Armour. Právě ta mohla být ještě před jedním, dvěma roky považována na hlavního kandidáta na novou hvězdu odvětví. Jenže k ničemu takovému nedochází a cena akcie se podle toho chová.

Problém UA vystihuje následující graf s růsty prodeje oblečení a obuvi. Právě u druhé položky se dynamika prodejů prudce propadá a v druhém čtvrtletí letošního roku nastal dokonce pokles:

Je tak zřejmé, proč nyní akcie UA patří mezi nejvíce trestané na trhu. Vůbec zřejmé naopak není, zda se podaří trend otočit. Vedení firmy hovoří o tom, že botky by se měly stát klíčovým pilířem byznysu a naděje by podle něj měl vzbuzovat nový model Curry 4. A co se u něj řeší? Třeba to, jaké barvy budou nabízeny, a jak dostupné (rozuměj nakolik „vzácné“) tyto kecky budou. Tak duní zbraně marketingových válek, v nichž se štěstěna tržní i investiční přelévá značně vrtkavě.

Související témata